新手到底该怎么开始海外社交媒体营销？

您好 我觉得在具体上手某一个社交媒体平台之前，应该先明确一下自己的营销目标，并且需要系统地了解一下海外社交平台都有哪些，以及它们自身的特性都有什么。我根据自己的工作经验，总结了以下七个方面，希望能对您有所帮助!

1. 我为什么要进行社媒营销？

对于任何一段经历而言，在探究是否成功之前，都要先给成功下个定义。在我们所讨论的范畴内，就是要想清楚自己进行社媒营销的目标（Goals）和目的（Objectives）。由于每个社交平台都具有不同特性（后面会提到），每个平台营销的目的都应该有所差异。一般而言，社媒营销的目标可以包含：

• 寻找新客户
• 增强现有客户粘度，构建online community
• 新产品发布
• 收集客户反馈
• 建立品牌形象
• 增加品牌曝光度

当然，你无需只将自己局限于一个目标。有时设定好的目标也会随着公司发展进入不同阶段而发生变化。但不管何时，当你审视自己的社媒营销策略时，都应该将目标视为一切策略之根本，因为只有这样才能有的放矢的产出内容。

确定了目标后要问自己一个非常深刻的问题：我希望自己在海外网友眼中是一家怎样的公司？这个问题的答案将直接决定你发布内容的调调 (Voice and Tone)。每个品牌都（应该）有属于自己的调调，或嬉皮笑脸，或严谨专业（当然不是沉闷), 或天马行空，总有一款适合你。

2. 我真的了解我的受众吗？

清楚自己的目标受众（target audience）是谁非常重要，否则废了九牛二虎之力，到头来，好一点的是在对牛弹琴，惨一点的是连头牛都没有。对于受众的了解将直接决定你对平台的选择和内容的调调。Meet your audience where they are – 和你的潜在客户在对的时间对的地点不期而遇，简直是人生中最美丽的邂逅。

同时，了解你的受众会反作用于社媒营销内容的创作。几乎所有社交媒体平台都免费提供你平台followers的数据（通常在账号的Insights里）。拿我目前运营的Facebook和Instagram举例，比较两个平台的follower可知，虽然性别比例完全一致，但Instagram的主力军是在校大学生群体 （年龄18-24），但Facebook 的粉丝则偏向于刚刚毕业的年轻校友。有这条“情报”在手，我肯定会将两个平台的内容侧重进行差异化处理。



3. 对于海外社交媒体平台，我是否有基本的了解？

每个社交平台都有自己的个性和受众。如果你的目标群体只活跃于Facebook，你又何苦为他/她痴痴地等在Twitter上？下面为小伙伴们简单地介绍一下三款西方最常见的社交媒体平台。（其实关于每个平台的用户数据和使用习惯方面的信息非常之多，如果大家感兴趣的话，我可以之后再出文章详细讲解。）

Facebook：是目前美国使用最广的社交媒体 。皮尤研究中心（Pew Research Center）2019年的调查显示69%的美国成年人每天会查看Facebook 至少一次。约有74%的高收入群体使用Facebook, 这解释了为什么许多广告人和市场人都对Facebook情有独钟。

Instagram ：是年轻人的聚集地。Statista 2019年的数据显示在Instagram每月的十亿活跃用户中，71%是35岁以下的年轻人。许多公司把Instagram视为触达Gen Z （用于指出生于1995年到2015年的新生代）的战场。这片战场尤其对于音乐，时尚，旅游，餐饮，和影视产业非常重要。如果你的公司恰巧所属这些产业并且有丰富的视觉内容可以分享，那Instagram是你的不二选择。

Twitter：约有22%的美国成年人使用Twitter。它类似于我们的微博，是一个快速分享咨询与新闻的平台。有意思的是，Twitter上80%内容出自10%的用户。具体一点来说，数据显示，一个“普通用户”平均每月发布2次Tweets, 但一个“高产用户”平均每月发布138次。在这些高产用户中不乏美国社会的意见领袖们。



4. 我了解如何优化宣传效果吗？

其实在谈宣传效果之前，我们忽略了一个十分重要的问题，那就是：到底发啥内容呢？在确定了目标，探究了自我，研究了受众，认识了平台之后，我们终于~~~可以来攻克content buckets (内容板块)了。为大家举例，就我目前在美国大学工作，我的content bucket 主要包括：College News, Research Stories, Community Engagement, People Spotlights, Campus/city Beauty, School Pride 等等。你可以看到，content buckets不需要太过复杂，只需要简单词组加以概括，主要做到心中有数即可。具体内容的安排要交给 content calendar 这个环节去考虑。这点大家想了解告诉我，在本篇文章中不做过多涉及。

好, 回到正题：有了内容板块，你了解怎样巧妙构思去最大化地增强宣传效果吗? 在这里，我有3点想要分享：

视频为王：视频内容仍是2020年社媒营销的最大赢家。事实上，据Social Media Today 的估计，视频内容将占据2020 年社媒领域82% 网络流量。几乎所有社交网站都在寻找方式为粉丝优先推送视频内容。

#Hashtag的使用: 对于Hashtags 的使用在Twitter 和Instagram上比较常见。它的作用是增加你内容的曝光度。有许多人会在社交平台山上通过搜索一个hashtag 来了解关于一个话题的最新内容和进展，如果你选对了和自己领域切合的well-established的hashtag, 你的触达自然就噌噌往上涨。所以就求你别再自创Hashtag 了 （没人知道啊）。

User-generated content （UGC）许多知名品牌会通过Hashtag的方式鼓励粉丝在社交媒体上分享与品牌有关的内容，例如下图中美国有机超市Wholefoods推广的#MakesMeWhole. 如果你的品牌在海外社媒上已经有了一定的知名度，你也可以采用此举。选择的Hashtag一定要代表公司的价值观。当然，用户也可以通过直接Tag你的方式分享自己的brand experience. 如果遇到积极给力的UGC，一定要好好加以利用！ Social re-share，feature story, testimonial 都是可以考虑的方式。



5. 我是否有足够的文化敏感度 (cultural sensitivity)?

运营海外社媒，文化敏感度往往最容易被忽视，但在我看来却是重中之重，小伙伴们一定要格外注意。在我们中文语境中一个轻松的笑话，很可能会触碰到西方文化中的禁忌。下面我主要就性别，种族，和政治/宗教三方面谈谈我的经验。

性别：笔者小时候学英语的时候被教导，当需要使用第三人称单数但又不知道对方到底是男是女时，一律用”he”。很多很多年过去了，不知道现在学校是否还这样教，但这样的规则在西方社会早已过时。事实上，随着性别认知 （Gender Identity）的不断发展, 美国社会的性别分类早已不局限于He 或者 She (具体请参照Wikipedia 的Gender Identity 词条)。并且这种多元化的趋势正逐渐被越来越多的人接受。

所以，从事海外社媒营销的你需要注意，在撰写post的时候尽量避免使用”he” ,”she”,和“he/she”，可以选择更加包容的 “they”来代替。另外，在回复网友留言或者和粉丝互动时，切不要以名字去判断对方的性别。以对方的网名称呼是比较稳妥的做法。

政治 / 宗教：社媒内容不要涉及政治和宗教，这点应该是老生常谈。我想强调的是西方有一些节日涉及宗教背景，大家在进行节日营销时需要留心。在这里插播一条个人经历。美国有很多大学是有宗教背景的，而我所在的大学没有。我在入职第一年的圣诞节时无心发了一条“Happy Christmas”, 我老板特意要求我将之改成“Happy Holiday”。可见美国人对于宗教的严谨和在意。

种族：就我所在的美国而言，整个社会对于种族问题非常敏感。需注意尤其是对于Meme, GIF, 和emoji的使用上，一定要注意不要选择带有歧义和对于某一种族贬义色彩的内容。因为我在大学工作，作为美国自由主义阵地，工作人员平时会对种族多元化和融合问题 （Diversity & Inclusivity）格外重视。事实上，考虑到受众的种族多元性，我在平时工作中只会使用默认的黄色表情。

以上三点，不是说你不注意就一定会遭遇公关危机。但是当我们在讨论branding的时候，真是不怕一万就怕万一。

6. 我是否做到了“用数字说话”？

前面提到了几乎每个社媒平台都会提供关于你内容表现的数据，而我每周每月都会对于一些重点数据进行统计和分析。之所以只选择重点数据是因为可以获得的数据令郎满目种类众多，但不是每一种都对我们有意义。是否有意义则取决于你最初为自己定下的目标。（是的，这个大圆我终于画完了。）举个例子来说，对我目前而言，我运营Facebook的目的是增强online community的紧密程度，所以我更看重内容的互动率（engagement rate）。我运营Twitter的目的则是增加品牌曝光度，发布我们学院的相关新闻，于是相比于Tweets 的engagement rate, 我自然更看重impressions, reach, re-shares, etc.

任何一份成功的社媒营销策略都不该是一成不变的（当然也不该瞬息万变 ）- 它应该是动态的。而数据之美就在于它告诉我们应该去往何方。如果你的视频一路飘红，那你就在资源允许的情况下多产出一些视频内容；如果你的用户在每天一个特定时间内活跃，那你就专挑那个时间段求投喂；如果你的engagement rate 一路走低，那你也要好好找找原因为啥得不到喜爱。

当然，在反思的过程中，我们也要对营销的初衷时刻谨记于心。若是一味顺应粉丝的口味，我想世界上90%的Instagram 账号会变成宠物账号吧。社媒营销，是一门妥协的艺术。



7. 我是否跟得上海外社媒日新月异的变化？

海外社媒与国内社媒相同，流行趋势更新迭代很快。例如，今年三四月份，新冠状疫情席卷美国正盛时，Instagram Story里如下图所示的这些填空和选择类的互动小游戏着实火了一把。大家都自我隔离在家，空出了大把时间自娱自乐，于是新的社媒流行趋势应运而生。

想要借助这些潮流进行营销，最好的办法就是多花时间在社交媒体上，多follow一些influencer和自己的竞争者，看看别人的创意点是否能为我所用。还有就是多关注海外社会的热点事件，多看多想，时刻保持一颗开放好奇的心 。