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如何改善Facebook广告可以获得更高的转化率?

简单粗暴地讲,广告优化终极目标就是“以最少的钱来实现ROAS最大化“。

话不多说,直接上干货~

01 建立转化漏斗

漏斗模型相信大家都不陌生吧。

Marketing就是一个试图将对你的产品一无所知的人(处于漏斗顶端 - Top of the funnel),最终转化为你的(忠实)客户的过程(到达漏斗底端 - Bottom of the funnel)。

我们需要通过一系列不同objective的campaign来搭建自己的sales funnel。

任何一个campaign都必须要有一个目标(Objective),从选择广告的素材,到落地页(landing page)的设计,以及广告被投放之后,所有分析和优化的关键KPI,全部都应该以这个目标为向导。

这里举一个funnel的例子,但是要记住不同的niche、不同的投手完全可以使用不同的策略,并没有一个“黄金法则”适用于所有的情况。还是要不断测试找到最适合自己的方法。

整个funnel的搭建过程,可以简单粗暴地被分为两步:引流 + 转化。

1)建立引流漏斗

首先,用engagement campaign来吸引你的潜在客户。Engagement campaign最便宜,到达用户最广。

好的广告内容还会引起二次传播甚至形成病毒传播,引来大量的organic traffic,这也是dropshipping dealer用来测试产品最常用的手段。

第二步,建立一个流量(traffic)campaign,目标受众设置为那些观看过你的视频超过25%的观众,或者与你的post有过交互(点赞、转发等),以及他们的相似受众(Looklike Audience)。

这一步的目标受众已经不是彻底的cold traffic了,被第一轮的engagement campaign广告轰炸过,他们潜意识里已经对你的产品有了印象,甚至表现出了(浓厚的)兴趣,对他们retargeting会有更高的转化率。

2)建立转化漏斗

通过engagement campaign,你已经吸引到了一定数量的流量到你的网站,可以开始建立转化模型了。

我自己习惯用View Content作为转化campaign的目标。这一步不仅仅是为你的网站引流,更是为了分析对你的广告有兴趣的人群有哪些特征。

和engagement漏斗一样,转化漏斗主要用来训练你的pixel。

接下来创立一个follow-up campaign,目标受众为那些访问过你的网站的人,以及他们的LOOKLIKE AUDIENCE。

有一个说法是,所有的Facebook广告跑到最后其实都是为了LLA(相似受众)。这才是与搜索广告(比如Adwords)最大的区别,也是Facebook广告基于社交网络的算法威力所在。

02 创建相似受众

自定义受众非常适合你用来与已经与你有过互动的用户再次互动,但是相似受众(也称核心受众)使你可以定位尚不认识你但很可能成为你客户的新用户。

选择一组合适的自定义受众作为核心受众的来源。例如,你希望现有客户中产生更多的购物者,或者你希望你现有的潜在客户中有更多的人注册你的网站,那么这样的“种子受众”至少要达到100个人,你才能创建相似受众。

首先,你需要向Facebook提供一个你想要的受众样本。Facebook根据样本获取所有可用数据,并寻找具有共同点的受众。

然后,Facebook创建(或找到)与你的种子受众的所有因素重合的其他受众。

小Tips

  • 你可以在Facebook上创建只有100个种子受众的相似受众,但我们建议你的种子受众中至少有1000个用户。
  • 虽然Facebook并未明确说明你该如何找到你的相似受众,但是根据经验,它是结合了用户行为、兴趣、受众特征、点赞的页面和点击的广告为依据的。
  • 你可以为相似受众设置百分比。例如,你可以选择1%、5%或10%+。比较建议从1%开始,然后根据需要增加受众量。

03 调整广告预算

我们往往一开始会建多个广告组以及广告来跑,然后根据效果来选出一个最优广告(组),即花的钱最少,影响的受众最多的广告(winning ad)。

当选出这个winning ad之后,我们可以从两个方面优化。

首先暂停其他广告投放,节约成本。

然后逐渐提高这个广告的预算,通常每次调整保持在15%~20%之间,否则FB算法可能会把它当作一个新广告来重新跑(重启learning phase)。

每次调整之后,不管有没有重启FB算法,让FB跑够至少24小时,稳定之后,再决定要不要进行新的调整。

04 优化移动端广告呈现效果

现在是移动互联网的时代,手机上网十分方便快捷,绝大部分的网购都是在移动端上面进行的,尤其是做dropshipping,99%的流量来自于移动端。

那么广告在移动端的效果好不好,对你的广告效果有很大的影响。要吸引潜在客户,制作出适合移动设备的广告就非常的重要了。

移动端广告可以从这几方面去优化:

1)广告文案

文案要尽可能的简单精炼,这样方便在手机上浏览,避免分行给移动端阅读带来的困难。移动端的字符是有限制的,不能超过345个字符,如果有分行,要保证条理清晰、简明扼要。

2)目标网页

如果你的广告目的是要把顾客引到其它的网页,不管是产品页面,还是中间的funnel,或者是landing page,都要确保目标网页在移动设备上面可以很快加载出来,并正常运行。

3)格式

移动端广告不适合采用水平和方形的格式,适合采用垂直格式(就是我们手机上的横屏和竖屏)。

垂直格式的移动广告,不用旋转屏幕,就可以填充整个手机屏幕,更加方便浏览。

4)视频字幕

一般来说,视频广告的效果最好,有条件的话还是建议做一个视频广告。视频广告可以做一个字幕,这样会给顾客留下更深的印象。

5)结账流程

你们有没有在移动端和电脑端检查你的结账流程? 移动端结账顺畅吗?是不是所有型号的移动手机都可以进行结账?

05 优化广告曝光频率

所谓的「广告频率」是指人们平均可以看到广告的次数。AF越高,意味着你的用户能记住你的广告可能性越高。但AF也不是越高越好,太多的广告也可能让他们习惯、然后忽视甚至讨厌你的广告。

广告主可以使用频率指标开控制广告曝光次数,“频率”指标可在Facebook Ads Manager 中找设置:

  • 低于3的频率表明此广告仍在吸引新的受众
  • 3-6之间的频率 表示广告可能开始接近目标受众的饱和度,应密切关注CPC和CPM在过去7天中是否有所提高
  • 频率高于6 意味着需要对广告组进行大幅更改,可以增加目标受众的规模,也可以更新广告素材
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