如何做到精准营销？

精准营销的核心方法是对数据的分析洞察，也就是说要做到精准营销离不开大数据的驱动。下面分享可口可乐传统渠道数字化营销成功案例，看品牌如何从庞杂的数据背后挖掘、分析用户的行为习惯和喜好，找出更符合用户偏好的营销服务，并有针对性地调整和优化自身做精准营销。

聚焦传统小店，上海申美开启精准营销新模式

上海申美食品饮料有限公司（以下简称：申美），成立于1988年，是亚洲地区规模最大、最现代化的可口可乐装瓶公司之一，年销量超2亿标箱。2020年，通过产品优化和数字化营销，其O2O、自营B2C、H/S、CVS等渠道销量都获得了可观的增长。

过去几年，借助移动互联网、大数据等技术的发展，快消品行业在线上渠道的数字化营销已经玩到了极致，与此同时，随着各类B2B、B2C平台涌入市场，品牌的获客成本也在不断攀升。而占据消费品行业70%以上销售额的线下渠道，尤其是非连锁传统渠道，因为分布零散、信息化程度差、经营不稳定等因素，一直是品牌商数字化营销的“盲区”。然而，正是这片“盲区”承载着中国快消品40%以上的商品流通，水饮行业占比更高，可以达到80%。

2020年，上海申美将目光瞄准到数字化程度相对较弱的线下传统渠道，落地了一套针对IC渠道的数字化营销玩法——到店核销。希望通过打造数字闭环，实现渠道精细化运营，从而打通“品牌-渠道-消费者”营销链路，精准触达下沉市场。

最终通过精准营销，实现活动商品在活动期间、活动门店的销售额平均提升50%以上；通过优化签约流程，提升门店签约效率，超一半以上的活动在一周时间内完成计划门店的全覆盖，门店活跃率超80%；为后期的数字化营销提供支撑；通过沉淀渠道、商品、消费者偏好等数据资产，为后期的投入营销提供决策保障。

“专项专渠”制定全年计划

从产品属性来看，上海申美的产品可主要分为以 “可口可乐、雪碧、芬达” 为代表的汽水类、“雪菲力”系列饮料、“怡泉”系列饮料、“美汁源”系列果汁饮料、果粒奶优系列水果牛奶饮品、“植场新人”系列植物蛋白饮料、“酷儿”果汁饮料、“Monster”功能饮料和“水动乐”系列营养素饮料等。

根据不同产品匹配的人群画像、渠道画像以及参考产品历史销售数据，上海申美在IC渠道，按照SKU、渠道类型制定了全年的精准营销计划，最大化激发商品在门店的动销潜能。

• 聚焦交通枢纽，打造春节场景营销

从春节期间线下的流量动线出发，上海申美“CNY促销活动”抓住“春运”这个核心场景，将活动渠道聚焦在火车站、地铁站、服务区及相关指定交通枢纽门店，并选择了旅客青睐的“可口可乐、Costa、酷茶、纯悦”等几款活动产品，进行满减优惠。

通过在交通枢纽店铺设活动物料，消费者进店扫码可以获取完整的产品活动信息，选择意向产品领取对应优惠券可在付款时直接核销，流程简单又可以在一个活动页面同时展现多款活动产品，增加品牌曝光促进销售。

• 锁定滞销门店，定向开展“清库行动”

基于首场活动的精彩落地，上海申美很快又开展了酷茶产品的“清库行动”。

B端铺货和C端动销是渠道营销链路中紧密相联的两个环节，如果产品在C端动销不给力，即使品牌商给到再多的进货优惠，也可能会面临门店退货或者铺货滞缓的尴尬处境。

依据强大的库存销量监控体系及超前的营销意识，上海申美根据内部规则锁定了一批存在“酷茶产品库存积压”的门店，定向开展“立减2元”的促销活动，希望通过拉动酷茶产品在门店的动销，打通该产品在这类渠道的增长通路。

为了提高门店主和消费者的参与积极性，该活动设置了双重奖励，不仅消费者可以通过扫码优惠买单，门店主在对优惠券进行核销时，也会在后台领取品牌商奖励的“可口可乐积分券”。

在整个流程设计上，业代上门张贴活动海报时就可以同步与门店主进行活动签约，将门店变成指定核销网点，消费者通过扫描一个二维码就可以完成“领券-核销-付款”一体化流程。同时，该项目落地对门店的收银方式也没有任何要求，可以轻松快速上线。

• 发力运动渠道，打造爆款SKU

在6月至9月暑期档针对运动属性比较强的“水动力”和“爆锐”两款产品，面向体育馆、健身房、游泳馆、公园等运动场所开展了一场主题为“运动惠”的促销活动。

区别于前两次活动的现金优惠，本次活动创新性提出来“提货券”的奖励形式。针对所有指定门店，活动统一设定“2瓶立减2元”、“4瓶立减6元”、“6瓶立减12元”的阶梯奖励方案，刺激消费者购买欲。

同时，对于门店来说，不仅可以借助品牌活动提升门店销量，在签约时还可根据所在区域的特殊性，在可浮动范围内设置组合商品的原价，合理把控价格空间和销量之间的平衡点，提高整体利润。

在B/C端利益的双重引导下，“运动惠促销活动”在推广门店取得了出乎意料的效果：平均每家店一天的核销量在20瓶以上，并且形成了单点销量引爆。

以上就是可口可乐在精准营销中的实际运用，事实上，很多企业在做精准营销的时候落地到执行层，过程并不是那么顺利的。传统渠道营销中的众多终端门店，品牌需要投入相应的人力去运营。一场促销活动背后，需要花费大量的人力去开展相关工作，不仅人力耗费大，且效率低下。

而数据统计又涉及到“反馈”的问题，各平台间数据互不相通，需要人工进行汇总，再去进行下一步的梳理和分析。若数据呈现的维度不一致，又给数理分析额外增加了难度。

因此，要做好精准营销，不但需要大数据等技术做决策支持，更需要一个中间环节，来统筹整理精准营销中“执行”和“反馈”的需求。

基于此，惠合科技打破了传统的从品牌到门店的单向沟通链路，构建了品牌商、业代、门店到消费者的“四端在线”营销服务平台。

惠合科技提出的传统渠道数字化营销解决方案突破了渠道属性、门店设备、区域分布等多种条件限制，并且能做到最快一周落地，为渠道营销活动与品牌各类营销推广活动的及时结合提供了平台支撑，实现了真正的互联互通。

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