如何做事件营销？

无论是前段时间的“万科宝能之争”，还是去年的“李世石VS阿尔法狗”事件，或再更早一点的“冰桶挑战赛”，这些热门事件的火爆背后其实都有一个内在的行为逻辑，根据这个逻辑你也能打造出一个引爆全网的热点事件。怎么做？且看自清下面给大家做的事件营销分析。

自清认为一个热门事件能引起广泛传播（无论是基于那种目的诉求），本质上少不了这几个点的相互作用：共鸣分歧、逻辑“绑架”、环境法则、意见领袖。

共鸣分歧

策划一个营销事件，自清认为最重要的一点首先是需要找到一个能够引起所有人，或者说主流发声人群有共鸣分歧的发力点。

比如“万科宝能之争”里的两大分歧阵营“创始人情结”阵营vs“资本控股”阵营，

比如“李世石VS阿尔法狗”里的两大分歧阵营“支持人类”阵营vs“支持计算机”阵营，

比如“冰桶挑战赛”里的两大分歧阵营“有同情心”阵营vs“无同情心”阵营；

群体阵营的划分是为后来的“冲突”起哄提供最底层“合理化”源动力。

比如“万科宝能之争”之争里支持王石一方的“合理化”的理由是：创业创始人控制公司的管理权，不是合乎情理的吗？你看马云、马化腾的企业不是也一样是少控股，同样拥有企业实则的管理权吗？况且王石为代表的企业管理层一直出色很能“赚钱”，更没有罢免的理由了。

支持宝能一方的“合理化”的理由是：我是老板，这个公司是我花了最多的钱买下来的，我自己家的事我凭什么没话语权？

双方都有非常合乎情理的理由对不对？要的就是这样，双方都拥有“合理化”理由之后，才不会在后面的对擂时显得底气不足。

逻辑“绑架”

如果仅仅是划分群体是不够的，因为它实际上没有形成和用户“利益”绑定的错觉，用户实际上是没法感知的。

自清认为，这时候我们要做的就是通过放大、拉近、分解这个事件，利用逻辑分解去绑架群体的思维，提升事件与用户群体之间的感知度，让事件演变成这是一件与用户“自己”密切相关的错觉。

“万科宝能之争”会演变成“如果我创业/我自己的公司，遇到这样的情况，我支持谁？”

“李世石VS阿尔法狗”会演变成“人工智能以后会不会反过来控制人类？”

“冰桶挑战赛”会演变成“我只是不想别人站在“道德的制高点”上，让我做一些我不想做的事情。(@我点我名我就要参加？)”

.......

自清认为，说到底每个人身上都有“自我”的倾向，每个人真正关心的都是与自己有或多或少“利益”关联的事，通过逻辑分解放大、拉近、分解这个事件，把它演变成用户“自己”事情，才会放大事件的争议性，形成传播效果。

环境威力

“万事俱备，只欠东风”,这个东风，自清认为在事件营销里指的是“环境温床”。

“万科宝能之争”之所以能迅速引爆媒体，离不开现在中国”全民创业”这个环境温床，如果不是人人都怀有一个创业梦，所谓的”公司控制权”之争，谁会在乎？

“李世石VS阿尔法狗”事件的背后，是因为现在社会已经发展到科技与人文有冲突的十字路口上，计算机的计算能力慢慢地开始超过人类，而且开始”智能化”要“威胁”到人类了。这是和未来自己生存的环境是息息相关的事。

“冰桶挑战赛”的“环境温床”是因为当时正值夏天，浇冰桶这件事对于参与者来说“操作成本”还是蛮低的，如果把时间点选择在冬天，估计也引爆不起来。

意见领袖

自清认为，意见领袖是最能引起一个人“产生认同”理念，召唤行动的关键人物。当相似性的人组成临时群体，遇到敌人，面临挑战时，可能并没有勇气、智力来去真正行动。这个时候就需要一个让他们自豪、仰视的意见领袖，来率先突破这些心理障碍，敢为人先做出大胆举动来引导用户们参与。

我们来看看上面举例的几个事件，他们意见领袖分别是那些人？

“万科宝能之争”里各种形形式式企业的创始人，他们的另一个身份就是媒体大V，典型的：潘石屹（soho集团）、任志强（华远集团）、李国庆（当当网）、罗永浩（锤子科技）等等

“李世石VS阿尔法狗”里，几乎所有科技圈有名气的人物，在“李世石VS阿尔法狗”期间都发表了自己对人工智能的观点，像李开复（创新工场）、马云（阿里巴巴）、李彦宏（百度）等等，他们都是“李世石VS阿尔法狗”事件的“助推器”

“冰桶挑战赛”里，从美国微软的比尔盖茨、Facebook的扎克伯格到中国的“雷军”“徐小平”“罗振宇”等等，都是冰桶挑战赛的引进者或核心扩散者。

综上所述，自清所讲的意见领袖就是指事件营销里最重要的“临门一脚”元素，也是《引爆点》里讲的传播员、内行与推销员这一类人物。

写在最后

结合“环境法则“，寻找一个目标群体的共鸣分歧点，然后通过放大、拉近、分解这个事件，利用逻辑去绑架目标群体的思维，拉升仇恨值，最后，通过意见领袖，进行关键节点的扩散与引导，一个事件热点往往就这么出来了。