Facebook 广告架构

Facebook 的广告架构分为三个层级：广告系列 Campaign、广告组 Ad Set 和广告 Ad。

其中，

广告系列 Campaign 用于确定广告目标。广告组可以针对每个广告目标优化和衡量成效。

广告组 Ad Set 用于设置广告受众、版位、预算、排期和竞价。分别针对不同的目标受众创建广告组并设置竞价，则其下层包含的广告就会以相同的竞价定位相同的受众。广告组可以针对各组受众控制广告花费、确定投放广告的时间，以及获得广告在各组受众中的指标。

广告 Ad 包含广告创意。在每个广告组中创建多条广告，有助于根据不同的图片、链接、视频、文本或版位优化广告投放。

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广告系列：确定广告目标

广告系列是广告帐户组织结构的最高级别，代表广告主的投放目标。Facebook 广告系统提供了一系列适合消费过程各个阶段的广告目标，具体分为三大类，可以理解为一个三层的营销漏斗：

1. 品牌认知 Awareness，营销漏斗顶层，提升知名度，混个脸熟
1. 品牌知名度 Brand awareness，向更可能花更多时间浏览你广告的用户推广
2. 覆盖人数 Reach，向尽可能多的用户推广
2. 购买意向 Consideration，营销漏斗中间层，提升参与度
1. 访问量 Traffic，向更可能访问目标位置（网站等）的用户推广
2. 参与互动 Engagement，向更可能发生互动的用户推广，互动包括点赞、评论、分享、活动响应等
3. 应用安装量 App installs，向更可能安装应用的用户推广
4. 视频观看量 Video views，向更可能观看视频的用户推广
5. 潜在客户开发 Lead generation，向感兴趣的用户收集潜在客户信息
6. 消息互动量 Messages，吸引更多用户通过 Messenger 联系你
3. 行动转化 Conversion，营销漏斗底部，提升转化量
1. 转化量 Conversions，向更可能产生转化的用户推广，转化包括添加到购物车的动作等
2. 目录促销 Catalog sales，根据目标受众自动展示目录商品
3. 店铺访问量 Store visits，向周边用户推广多家分店

请参考前面的文章《广告目标》详细了解各个广告目标。

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广告组：制定营销策略

广告组用于设置广告受众、版位、预算、排期和竞价。

Facebook 允许广告主定位不同的受众类型：

• 在广告组内手动创建的新受众称为核心受众 Core Audiences。这类受众的定位选项包括地区、性别、年龄、语言、兴趣和行为。借助核心受众，可以利用 Facebook 数据定向投放广告
• 自定义受众 Custom Audiences 可以保护隐私的方式使用客户数据或利用 Facebook 互动数据，面向已经与你建立联系的人群开展营销（例如访问过你的网站、提供过联系信息或为你的 Facebook 主页点过赞的用户）
• 类似受众 Lookalike Audiences 可将自定义受众或保存的受众与 Facebook 数据相结合，为寻找与广告或主页互动用户具有相似特征的人群

请参考前面的文章《广告受众》详细了解广告受众。



广告主的广告可以在 Facebook 旗下应用和服务内的多个平台中投放，不同平台中的广告位称之为版位。广告中可以使用的版位根据广告主选择的广告目标而异，但至少包含下列一种版位：

• Facebook 广告可显示在动态消息、即阅文、视频插播位、推荐视频、Marketplace 和桌面端的右边栏中
• Instagram 广告可显示在动态和快拍中
• Audience Network 可将广告扩展投放至其他发行商的应用和网站中，还可提供各种版位类型，包括原生、横幅、插屏、视频插播位和奖励式视频
• Messenger 广告可吸引用户重新参与互动并开展大规模对话。这类广告可投放于 Messenger 首页或赞助消息中

在广告组层级还可以设置广告组的排期、预算和竞价。

为广告组设置单日预算或总预算，并设置开始/结束日期。广告管理工具会根据你设置的预算显示可能会看到广告的用户数量（预计覆盖人数）。

优化选项和计费方式可能会根据选择的广告目标和版位而有所不同。

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广告：设计广告创意

在广告层级，广告主需要选择广告格式，并将广告关联到相关的 Facebook 主页或 Instagram 帐户。可以为广告设置简洁直观的名称，以便在广告管理工具和广告报告中轻松找到广告并评估其成效。

广告主可以使用的广告格式根据广告目标和版位而异。一般来说，广告格式包括：

• 轮播：按顺序排列且可滚动的 2-10 份图片或视频
• 单图片：单张照片或图片
• 单视频：包含单个视频的广告
• 幻灯片：一种循环播放的视频广告，可添加最多 10 张从视频中提取的图片或帧，还可以使用过渡效果和音乐
• 精品栏：以图像为载体的沉浸式广告体验，是推广业务或商品的一种格式

请参考前面的文章《广告格式和版位》详细了解广告格式。

接下来，设置文本，上传图片或视频素材，并提供标题、文字说明和目标页网址等。

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以上，此文更新于2018年07月07日。

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