【002】期：市场营销管理导论——什么是市场营销 Marketing Management

Marketing Management 授课老师：CHU,YC,Buston

第一次课 2021年1月18日

“The true purpose of business is to create and keep customers”——彼得·德鲁克

今天的内容主要分为以下几个部分：

1. 告诉你营销有多重要
2. 什么是营销marketing
3. 营销什么东西
4. 基本概念：需求、市场、角色、市场逻辑、什么是需求（需要、想要、需求的区别）
5. 新的市场营销现实
6. 新的企业能力

---

一、市场营销有什么作用呢？

1. 介绍新产品。可以有效地将丰富人们生活、使人们的生活变得容易舒适的新产品、新服务传递给人们，赢得人们的接纳。
2. 提升市场地位。通过创新巩固现有产品的市场份额，提升市场地位。
3. 建立需求，创造就业。
4. 创造利润。

举个栗子

抖音需不需要做市场营销？市场营销有什么作用？

抖音现时超过1亿活跃用户，遍布155个国家，IOS App下载量超过Facebook和Instagram成为第一，41%的用户为16-24岁之间，90%的用户每天都会使用抖音，过去18个月成人用户增长5.5倍，使用市场从2.6mins增值14.3mins。

知识点

1. 用户年轻：用户年轻使得品牌能够与用户一起成长，长期与用户建立联系，占领用户心智。
2. 使用频率高：用户能够非常便捷地触达平台，几乎不会错失任何消息。用户忠诚度高，任何品牌都能够轻松有效地触达用户。所以能产生商业价值。
3. 用户覆盖面广：高效的传播渠道。品牌不仅能够触达青少年，同样也可触达成人用户及其他年龄层的用户。

意思就是，但一个品牌能够长时间与用户建立联系，被用户频繁地使用，能够覆盖广泛的人群，那么，这个品牌的商业价值必然外溢出来。

二、什么是市场营销

关键词：创造价值、交流价值、传递价值、面向消费者、建立与消费者的联系、对组织和股东有利

管理视角：一门科学。如何选择目标市场，如何获得、保持、增长用户，创造、传递、交流客户优先的价值。

社会视角：价值交换。交换有价值的产品和服务，组织和个人获得各自想要的东西。

三、营销什么？

极致的体验 Desirable Experience：迪士尼、迪士尼乐园

差异化的体验 Differentiated Experience：超市、市场、便利店

信息与创意 ： 核磁共振仪、化妆品

四、基本概念

Marketers: 从另一群体寻求反应（关注、购买、选票、捐赠），这个反应即预期。Marketers要对需求管理负责。

Demand : 8种需求表述

• Negative demand：消费者不喜欢的产品，甚至花钱去避开它。（疾病、污染、广告）
• Non-existent demand：消费者未意识到、不感兴趣的产品。
• Latent demand：消费者强烈需要，但不能被现有的产品满足。（疫苗、口罩）
• Declining demand：需求越来越少的产品。（MP3，DVD，Newspaper）
• Irregular demand：随着时间变化而消费者需求随之改变。季节性、月份性、周、天、时。（月饼、空调、蔬菜、水果）
• Full demand：消费者能充分把投入到市场的产品消费掉。（苹果、汽车、游戏机）
• Overfull demand：消费者需求远超过产品供应。（疫苗）
• Unwholesome demand：对社会有害的需求。（烟、毒品、武器）

Needs, Wants, Demands 的不同

• Needs: 基本的人类需求
• Wants: 特殊的物品需求
• Demands: 有需要并且有能力支付

市场：从marketers角度：销售者组成行业，购买者组成市场。

其他分类：需求市场（瘦身市场）、地理市场（中国、美国...）、劳力市场...

市场的场所：marketplace(市集、超市)、marketspace（线上线下）、metamarket（大市场）

行业与市场的关系

存在5个市场角色：制造商市场、资源市场、媒介市场、消费者市场、政府市场

本质就是交换物品服务与钱。

消费者角色：4种消费者角色

• seeker
• Buyer
• Payer
• User

什么情况下这四种角色由不同的人扮演？

网络课程、礼物

传教者Envangelizers：KOL、直播电商、社群营销

市场细分、目标市场：代表着最大的机会

市场定位：目标购买者心中的核心利益

市场供应：价值命题。提供给消费者的一套利益以满足需求。不可触摸的价值命题通常由物理产品提供，如产品、服务、信息、体验的结合。

渠道：交流渠道（Communication channel）、分配渠道（Distribution Channels）、服务渠道（Service channels）

营销环境：生产（工厂）、分配（超市）、推广（门店）

正确的产品、正确的价格、正确的地方、正确的推广才能触达目标客户。

五、新市场营销现实

• 网络信息 Network information
• 全球化 Globalization
• 反常规化 Deregulation
• 私有化 Privatization
• 高竞争性 Heightened competition

• 零售转型 Retail transformation
• 产业融合 Industry convergence
• 没有中间商 Disintermediation

• 消费者购买力 Consumer buying power
• 消费者信息 Customer information
• 消费者参与 Customer participation
• 消费者抵制 Consumer resistance

众包 Crowdsourcing：由社群的人一起贡献创意想法

六、新企业能力 New Company Capabilities

• Information and data management
• Internet
• Digitised communication
• Mobile marketing
• E-commerce
• Micro-target marketing
• Brand
• Customization

七、营销不同于销售

Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyers.——Theodore Levitt