海外手游买量快速入门攻略及Facebook优化

从2018年开始，随着版号收紧和市场监管加强，不少针对国内市场的发行商也开始将目光瞄准海外，纷纷组建海外发行团队。在这样的大前提之下，不少只做国内的投放优化师也开始兼顾海外广告投放工作，同时也针对一些刚涉猎海外广告投放的新同学，特分享关于海外手游买量的快速入门攻略，希望能提供一些参考和思路，共同探讨关于海外投放相关议题。

从整体思路上看，海外手游买量和国内大同小异，主要差异化体现在投放平台、审核规则、数据监控和素材喜好等方面，以下部分模块会以国内情况做对比开展。

STEP1 选择主要市场，确定投放区域

海外主要分欧美、日韩、港澳台、东南亚、中东、拉美等几大市场，每个大市场下面还会做细分，由于地理位置、经济发达程度、历史背景和人文观念的大不同，市场人群差异化巨大，每一个市场都需要大量深入细化的研究。了解游戏所针对的目标市场，再根据目标市场深入了解目标人群特征及喜好，这在前期显得较为重要。手游出海如何做好本地化一直是一个重点课题，需要整个出海团队的共同探讨及努力。

STEP2 寻找合适的代理商，签订合作协议

和国内广告投放一样，海外也需要筛选合适的代理商合作，主要协助完成账户开户、金额充值、优化建议、素材制作和问题处理等，不少代理商也能提供代优化服务。常见的海外代理商有飞书、madhouse、HMB、AdTide等，比较知名的就是飞书和madhouse了。建议刚接触海外广告投放的团队在前期选择飞书，可以提供到一些比较实用的参考文档和上门培训，能快速提升对海外投放的整体认知。

STEP3 做好前期准备，上架应用商店和搭建海外社区

当然，这一部分主要是运营的工作，但海外广告投放也离不开这些基础事项的准备。须上架的应用商店是Google Play和App Store，一般在游戏发布前都会优先在Google Play上架用于测试的Beta版本，也可通过商务洽谈上架一些硬核渠道（手机应用商店），还有海外版TapTap等。搭建及维护好相应社区可以更好地为玩家服务，同时提高游戏影响力，海外的主要社区有官网、Facebook主页/粉丝页、YouTube和discord等，主要展现内容是游戏介绍、同步官方信息、进阶攻略、活动预告和UGC的创作与收集等。在Facebook上投放广告也离不开Facebook主页的搭建。

STEP4 根据游戏特点和目标市场选择合适的投放渠道

a. 测试阶段

由于测试所需求的量级并不高，同时应考虑到测试用户的质量等因素，一般测试阶段选择Facebook作为导量渠道基本能够满足需求。

b. 上线阶段

上线阶段一般是需要大范围铺量，不仅需要考虑买进来用户的表现情况，往往出于服务器生态和自然量最大化等因素考量，会选择一些较便宜的渠道进行补量，已达到维护服务器生态或冲榜带量等效果。在选择渠道的时候，不一定要全面铺设，可以选择几个主流渠道进行同步测试，选择最优解即可。另外也需要考虑游戏类型及特点，如果是需要考虑回收的内购游戏，一般建议选择用户质量相对较好的渠道，如Facebook；如果是主要依赖广告变现的超休闲游戏，可以选择UAC和一些激励视频渠道等。

核心渠道：Facebook、UAC

【Facebook】

流量来源：Facebook、Instagram、Audience Network、Messenger

优点：社交群体广，精确定位，营销目标形式多样，原生信息流体验好

缺点：日韩市场渗透差，bug多，季节性竞争加剧

【UAC】

流量来源：Google Play、Google Search、Admob、YouTube、Gmail

优点：搜索流量巨头，广告操作简单，营销目标形式多样

缺点：买量成本贵，流量质量参差不齐且不透明，非社交难形成自传播

其他渠道：Tik Tok、Twitter、Apple Search Ads等

激励视频渠道：vungle、 unity、 applovin,、ironsource、noxmobi、mobvista等

其他渠道：模拟器（在东南亚较为流行）等

STEP5 投放数据监测及后端数据分析

国内常使用的第三方数据监控工具为热云，海外也有多种第三方监测工具可选择，包括adjust、AppsFlyer、TUNE和KOCHAVA等，我们使用的是adjust。个人认为相对于国内的数据监测工具来说，adjust显得非常鸡肋，为匹配海外广告渠道特性，adjust设计的底层逻辑是以安装为基础的，经常会出现数据和自有运营后台不一致的情况，且adjust同期群分析中的留存概念是以用户新进时间为准的，即D1留存为该用户新进后24小时内的留存，而国内一般的留存统计逻辑为自然日。

Adjust除了现有的分渠道分版位新增、留存和单用户收入等数值外，可通过自定义打点等手段获取更多详细全面的监测数据。以Facebook为例，adjust可以获取到Facebook里不同广告创意的后端数据表现，可通过对比不同创意的数据表现判断素材效果，制定更有效的素材策略。建议在使用adjust进行后端数据分析时，先通过同期群分析选择不同渠道或时间维度等数据，然后下载报告，后续在Excel中通过数据透视表进行进一步的分析统计。

STEP6 以Facebook为例，详细讲解如何投放及优化

以下通过脑图对Facebook投放后台做一个简单的介绍：

投放Facebook的一些准备和流程：

1/ 需提前准备一个稳定的Facebook个人账号，建立Facebook商务管理平台企业账户和Facebook主页，代理商将广告账户开好后绑定到商务管理平台，再授权给个人账户；另外需在Facebook的开发者中心创建应用和对接SDK，建议同时完成应用事件SDK接入，以便投放后将数据回传给Facebook，在投放中使用AEO和VO等功能

2/ 提前准备好投放素材（图片/视频），素材尺寸大小要求可找代理商获取，在广告账户开好之后，发送邮件给代理完成账户充值，然后就可以搭建广告，审核通过即可开始投放

投放Facebook的一些优化建议：

1/ 【系列类型】建议使用手动应用广告，除了可以设置更细致的定向外，还可以更好地统计不同创意的投放效果，在前期可以提供更多的指导意义，待账号跑稳定又缺量的情况下，可以再单独建自动应用广告系列

2/ 【账户结构】一般都是以国家地区为维度单独一个广告系列，一个广告系列对应多个组，不同组可以设置不同定向进行对比测试，具体因人而异，便于统计和避免户内流量竞争即可

3/ 【定向设置】除了常规的国家地区、年龄和语言等，建议在前期多使用细分定向，主要是兴趣类别和关键词，很多新词Facebook未必抓取得到，游戏类型和头部游戏一般都有，游戏类型上有很多选择，包括大类的动作游戏、角色扮演游戏、策略游戏等，也有小类的如集换式卡牌游戏、回合制策略游戏、多人在线战斗竞技场游戏等。头部游戏或竞品游戏直接输入关键词查询有无即可，可以根据不同的目标人群类型，制定对应的关键词作为一个广告组做对比测试投放

4/ 【竞价策略】如对量级有较大需求，竞价策略可不选，如果需要严格控制单价，建议填写目标费用

5/ 【优化目标】只投放install一般用户质量不太稳定，如果投放的是需考虑回收的游戏，建议使用AEO，后续如有补量和冲榜需求，可以考虑install和AEO相结合投放

投放Facebook的一些趋势特征：

1/ 随着投放时间推移，投放单价会逐渐上涨，上涨的幅度和趋势视多方面而定，包括目标群体大小、历史导入量级和投放素材等

2/ 需要考虑不同国家地区的时差情况，合理设置广告投放时间

STEP6 实用性辅助工具介绍

a. 素材监测工具：App Growing、广大大、热云Ad Insights

无论是针对国内玩家还是海外玩家，目的都是希望通过广告素材吸引玩家下载，除了一些审核规则的差异化外，在创意制作的核心思路上是一致的，但从视频素材来看，纯内录或内录加工的视频素材在海外较难获得良好表现，二次加工和精细化包装的视频素材效果更佳。

其次，简单总结海外买量视频具备以下几大元素：

1/ 善用选择向，引发互动

2/ 通过对比强调策略性，一般是男女朋友之间或和父母之间对比

3/ 视频最上方有title引导，内容多强调挑战性，通过疑问句反问句挑衅质疑

4/ 手指图标引导非常多，吸引眼球的同时展现玩法

5/ 视频中经常会有闪动的PLAY NOW

6/ 视频结尾一般都有带手机框的游戏画面，在加上下载平台（Google Play/App Store）

b. 数据分析工具：App Annie

对于分析海外细分市场的特征和流行趋势，不同厂商不同产品的出海动作以及所投放产品的目标竞品数据、发行节奏和市场动态等方面，App Annie是一个非常实用的工具。

坚强的呜呜——

努力做一个有温度的笔者，以一个参与者的角度，记录生活点滴，描绘人生理想。