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关于节日营销你必须要知道这几点 | 营销玩法及要点分享

一直以来,节日是企业、商家十分看中开展营销的时间节点,“节日营销”专指此类在特定时期内、综合运用广告、促销售卖等手法,满足人们过节消费需求和心理需求的营销活动。

作为非常时期的营销活动,有别于常规性营销,节日营销往往呈现集中性、突发性、反常性和规模性的特点。

品牌商节日营销的目的一般有两种:一种是特定产品宣传,一种是品牌宣传。

特定产品宣传:这种搭载节日进行宣传的手法,实际上是为新品做宣传,希望能通过宣传带动一波产品的销售。百雀羚母亲节前的巨幅“神广告”,重点就在于宣传“母亲节特别定制款—月光宝盒”。

品牌宣传:大部分的品牌都愿意在节日期间做品牌宣传(也称品宣),把节日意义和品牌形象结合,加深品牌在大众心中的好感度和认知度。2015年奥妙发布在朋友圈的广告,以“这些年,妈妈为你洗过多少衣服”为切入点,通过采访视频展现妈妈的付出与伟大,以H5形式在朋友圈传播。

节日营销有4种流行玩法

一般品牌会采用哪些形式进行节日营销?目前节日营销的形式有文案、视频、H5广告、线上线下活动等。

1、文案

文案是比较节省时间的营销形式,一般是发布一组节日文案海报或者是一篇图文就可以了。例如,这几天很多家公众号都发布了关于端午节的图文广告。

文案的优点就是运营人员不用花费大量时间做策划,缺点则是比较难引起用户关注,阅读量会比较惨淡。

2、视频

这几年,网络视频支出在迅速增长,视频广告模式已成为网络营销主流方式之一。因为特色鲜明,视频广告经常被运用到气氛浓烈的节日营销中,如果搭配相应的促销活动,会吸引更多用户点击观看;不少品牌商还会制定连续性的视频广告策略,比如每逢新年会推出《把乐带回家》系列微电影的百事可乐。

2016正值猴年,百事就携六小龄童推出了《猴王世家》情怀广告,从六小龄童及其家庭的角度,讲述一个关于传承和坚守的动人故事,同时上架「乐猴王纪念罐」,国人对传统猴王精神产生强烈认同,广告得到病毒式传播,纪念罐也屡屡脱销。

3、H5广告

搭载动画、视频、文案、音乐等多重元素的H5,因为形式新颖,容易吸引眼球,又符合年轻人追求新鲜事物的心态,这几年在各大社交平台有火烧燎原之势。2016年端午节前后,腾讯为推广腾讯创新大赛(又名Next Idea X故宫),发布了一支皇帝唱Rap的H5《穿越故宫来看你》,一时间在微信朋友圈疯传。

4、线上线下活动

活动是很多企业节日时会选择的一种营销形式,通过邀请用户参加某类活动,过程中互动,最后给予活动奖励。2016年5月20日前后,杜蕾斯就做了个比较重口味的有奖活动:转发微博,挑选情话,就有机会获赠520盒的杜蕾斯AiR装(1盒1只装)。

活动营销可以兼顾品牌和产品两种宣传需求,但为了撬动足够多用户,须提前策划和准备礼品,前期工作相对繁琐。目前常见的活动营销方式有3种:从浅到深依次为打折促销、用户互动和品牌植入。

【打折促销】:属于比较初级的活动方式,随着用户口味变化,如果还仅停留在促销、套餐,容易拉低品牌形象。

【用户互动】:这种方式不管折扣力度大不大、赠送多不多,最主要是要融入有人情味的互动环节,让消费者“get”到被重视的感觉。2017年情人节,星巴克中国通过APP“用星说”走心过了次节,用户可以在随时随地送朋友或另一半星巴克卡券和星礼卡,同时还能附上祝福语、照片或视频。这种参与性强的方式让年轻人心甘情愿花钱,又很好传播了品牌。

【品牌植入】:最高段位玩法是在活动中不仅能产生很好的互动,还能引发非常好的品牌传播效应,其中比较成功的案例是王品台塑牛排(简称王品)。

2016年6月开始,王品每个月都会公布“终身免费试吃王品”couple,2017年的情人节,幸运名额花落一对刚领证的新人。就是这一波温情满满的营销活动,恰如其分地阐释了王品“只款待心中最重要的人”的品牌定位。

作为王品董事长招待贵宾的知名私房料理,这家西餐厅以“一头牛仅供6客”的台塑牛排为招牌菜,2011年,他的数字策略与营销供应商Verawom为其定制了“只款待心中最重要的人”营销战役,创作出系列平面广告,获得公关广告人士及网友高度好评,并被广泛传播。

节假日营销5大要点

要点1:明确目标

一个节日营销活动要包容整个通路环节是十分困难的,因此节日营销必须有针对性,分清主次,重点解决终端通路。

根据节假日的不同,要有针对性做好营销工作,正确分析消费者的节日诉求,分析消费者对产品的倾向程度、节日消费行为,制定出一个量化的指标,才能达到考核、控制、计划的目的。

要点2:突出营销主题

节日营销要给消费者耳目一新的感觉,就必须有个好的主题。节日主题设计有几个基本要求:一要简短易记;二要有冲击力,让消费者看后记忆深刻;三要有吸引力,让消费者产生兴趣,很多品牌商会用悬念性主题,引发用户的探究心理。

要点3:关注营销形式

节假日的营销形式很多,促销就有买赠、折扣、积分、抽奖等多种方式,选用何种方式,根据品牌具体情况而定。

方式大同小异,但细节创意还是会让用户产生耳目一新的感觉。如一家保健品公司新年活动中,设计了“谢谢也有礼”的有奖互动环节:凭借4张带“谢谢”的刮刮卡可换取1盒小包装产品。

要点4:抓住节日特色

结合不同节日的特点,消费者的心理,节日市场的现实需求,以及品牌和产品特色,恰当地推出一些营销玩法,可以更顺利地打开节日市场通路、抢占节日市场。

要点5:营销方案要科学

要搞好节日营销,要事先准备充分,周到考虑好各种因素,方案设计至少要做好三件事:目标对象的选择,时机的选择,媒介的选择。

总结:

节日营销制定在创造利润、提升销量、转化客群的基础上,一定不能伤害品牌或降低品牌调性,这样的营销才是可持续的、良性的。

如何在品牌结合产品的基础上充分挖掘卖点,引起用户共鸣,传递品牌价值观,以此赢得用户信任也是非常重要的,总之一切都要为品牌服务。

内容来源:脉讯大数据(maixun_bigdata)

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