与国内广告相比，国际营销广告有自身的一些特点，主要体现在以下几个方面：
(一)必须遵守目标国的广告法规
(二)必须尊重目标国的风俗习惯
(三)必须尊重各国的宗教信仰
(四)必须注意目标国的各种环境因素
(一)语言的限制
广告信息可以是标准化的，但语言必须是地方化的。
比如，美国百事可乐公司的一幅英语广告 u201cCome Alive With Pepsiu201d，意指u201c喝了百事可乐，使您充满活力u201d。这在美国是颇有吸引力的，但到了法国，直译成法语的意思就变成 u201c喝了百事可乐等于从坟墓里爬出来u201d。
(二)政府限制
1.对某些产品的广告进行限制
如英国、法国、加拿大、意大利、丹麦、挪威、瑞典、芬兰等国家，都禁止香烟广告。哥伦比亚政府规定，酒类广告必须经政府批准交税后才能播放。法国禁止做与竞争者产品相比较的广告等。
2.对广告信息的限制
例如，世界上有24个国家规定，某些广告在播出之前，必须经有关部门批准。
3.对广告媒介的限制
例如，比利时、丹麦、瑞典等国家禁止在电视和广播中做广告。荷兰每天电视广告不得超过10分钟，法国不得超过13分钟，瑞士不得超过150分钟，德国不超过27分钟，西班牙可以超过60分钟，美国较宽松，平均每一频道每天播放广告的时间可达180分钟。
4.对广告开支的限制
许多国家的大公司广告开支越来越大，因此，政府便采取措施进行干涉和限制，以降低产品流通费用，达到降低产品零售价格的目的。英国政府曾要求尤尼莱费公司和宝洁公司减少在英国的广告费用。
(三)广告媒介的限制
以电视媒介为例，有些国家完全限制电视广告，有些国家限制某些产品在电视上做广告，另有一些国家则规定电视台每天播放广告的时间。有些国家通讯基础设施落后，某种或某些广告媒介的普及率很低，也限制了企业做广告时对媒介的利用。
(四)广告代理商的限制
限制国际广告的另一因素是各国广告代理商的可获性。有些国家广告业很发达，广告代理商数量多、规模大、服务质量高；而在另外一些国家中很难找到合格的广告代理商。
广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获性、政府控制、成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择、宣传劝说重点所做出的决策。
(一)统一广告策略和差异广告策略
有些商品的市场是全球性的，则可用同一个广告主题，传递相同的信息，即制作标准化的全球广告，比如：可口可乐、百事可乐、万宝路等。不同国家存在着不同的政治、经济、文化和法律，其差异很大，因此，应根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，广告才能达到刺激顾客购买欲望、扩大产品销售的目的。
(二)产品广告策略和形象广告策略
产品广告的目标是直接推销产品，希望广告劝说能够带来销售额的迅速上升。产品广告的内容可能是多种多样的，但是其主题却是一样的，展示、介绍、宣传产品的种种特点、优点，催促人们尽快来买此产品；形象广告的目标不是直接推销产品，而是塑造产品、商标或企业整体的形象，通过长久地巩固和发展这一形象，赢得消费者的喜爱和支持。所以形象广告的内容不是直接展示、介绍产品的。形象广告大多情感动人，内容美妙、耐人寻味，通过显示拥有此产品的人将会具有的风格和风度，通过显示此产品的情调，通过显示此产品能够带给人们的联想等来塑造产品的形象，并由此进一步塑造商标形象和企业形象。
(三)推动需求策略与拉引需求策略
推动需求策略是指，产品已经在市场上销售了，消费者可以看到、买到这些产品，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售紧密联系起来；拉引需求策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这种产品。（未见其人，先闻其声）
企业若想采用拉引需求广告策略，就一定要具备下述条件中的若干个：
1.广告业主企业本身必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，也有实力同可能的竞争者对抗。
2.产品的市场比较广泛，潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市场，也不会严重影响广告主企业的营销地位。广告主仍然可以在广告的配合下，争取到众多的消费者。
3.广告主准备推出的产品是十分先进的、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来，无法对广告主企业的新产品构成直接的威胁。
4.广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创作水准提高，在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌号。另外，在广告文本中不显示产品的细节，使别人只能够了解该产品的用途而无法了解该产品的制造方法。
5.广告主企业对推出这一产品己有十足的把握，能够在必要时候提前让产品上市，以保证配合广告的宣传效果。当产品尚在试制阶段，绝不可贸然率先做拖拉广告，以免广告做出后，产品无法按时上市，损害企业的名誉和形象，又浪费了广告费。
当然，拉引需求广告和推动需求广告不是绝对分开的，而是相互连接的。当拉引广告效果良好，广告主企业的产品上市前后销售情况比较理想，推动需求广告就要随之跟来。推动需求广告应该同拉引需求广告保持一致，使得消费者从产品上市前后广告中得到的信息是一样的，以便进一步劝说消费者购买此产
(四)产品生命周期广告策略
表8u20141:产品生命周期广告策略的运用
| 产品生命周期 | 引入期 | 成长期 | 成熟期 | 衰退期 |
| 广告阶段 | 初期 | 中期 | 后期 | |
| 广告目标 | 创牌 | 保牌 | 维持 | |
| 广告目的 | 创造需要 | 指导选择性需要 | | |
| 广告战略 | 开拓市场 | 竞争市场 | 保持、转移压缩市场 | |
| 广告策略 | 告知 | 说服：差别化、多样化、印象 | 提醒 | |
| 广告对象 | 最先使用者、最早使用者 | 早期使用大众、晚期使用大众 | 晚期使用大众、保守者 | |
故事一
在刚做促销的时候，有的顾客问促销员小霞这样一个问题：u201c你们的酒是什么香型呀？白酒一般都有哪几个香型呀？有什么特点？u201d问题也真够刁的，一连几个小霞都不知道该怎么回答了，当然，小霞的促销效果不很理想。于是小霞回去后认真学习，知道白酒按香型一般分为清香、浓香、酱香、兼香、米香、芝麻香等十余个香型。然后她又翻阅资料，知道各香型的特点，在系统学习之后，小霞在向顾客推销过程中信心十足，当顾客再问到白酒香型的问题时，她就能以专家的口气给顾客讲解得u201c晶莹透彻u201d，顾客自然也非常乐意地喝了这个非同一般的小姑娘推销的酒。结果，小霞的促销成绩得到了迅速地提高。
[点评]促销员必须对整个市场有所了解，这也需要厂家进行专门的培训。一般各酒厂都避免与一些全国性品牌（如茅台、五粮液等）正面交锋，但在彼此品牌白酒的香型一致的时候，如果促销员能针对全国性品牌介绍自己品牌的好处，将能有效提升自己品牌的知名度。促销员的发展方向应是u201c白酒顾问师u201d，一个优秀的促销员，不仅要成为一个销售能手，而且还要成为一个产品专家。
故事二
服务员小张说，××啤酒派来的那个促销员，想起来我就火。我帮客人点菜时，她就呆呆地站在我的身后，也不帮我做点事；而且她脸上连点笑容也没有，虽然她脸型好，但肤色黑，再不笑，跟什么似的！客人说要普通燕京啤酒，我说u201c对不起，本店只有精装燕啤u201d，那促销员赶紧上前请客人品尝××啤酒，u201c8元一瓶u201d（精装燕啤是10元），客人说u201c那先来两瓶吧u201d。这时我没再说什么话，其实我知道，只要我帮一句u201c请问两瓶够吗？u201d这一桌至少得再添两瓶。但我选择了沉默。是，我是想要开瓶费，但我就是不高兴帮个u201c呆子u201d挣那么多提成。还是我们老板娘说得好：促销不是靠漂亮。但愿XX酒厂的促销员能明白这个理儿。
[点评]酒厂促销人员与酒店服务人员结成良好关系的最佳途径是：相互间进行实质性的帮助。优秀的促销员绝不会在服务员繁忙的时候站在一旁无动于衷，她也会忙前忙后，以改善自己的关系环境。
故事三
我们都知道，促销员队伍的流动性是很大的，可能经常转换自己的工作地点。我们了解到这样一位促销员，她三年里曾经在超过10家酒店中工作，她所促销的品牌也换过，但她的业绩一直保持在良好的水平线上。每当她到了一个新环境，在向酒店人员了解老顾客、重要顾客的同时，还会特别注意这家酒店的档次和它周围的住户情况，例如在一家湘菜饭店里，她了解到周围几个大社区都是国家政府部门官员及各种专家的家属楼，于是她在针对顾客的称呼和自我表现方式上格外地小心，而且就自己促销的品牌设计了一套专门给u201c官员u201d的说辞，因此抓住了一大批常客。
[点评]一个优秀的促销员，最关键的就是根据环境进行自己的u201c设计u201d，修炼个性的促销风格。
经典广告欣赏
雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
麦氏咖啡：滴滴香浓作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。
麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。
MM巧克力：只溶在口，不溶在手
这是着名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了MM巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受之所以够得上经典，在于那个u201c丝般感受u201d的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。
可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。
百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：想想还是小的好六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出u201cthink smallu201d的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
耐克：just do it（要做就做）
耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为u201cI dreamu201d,耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚：科技以人为本
u201c科技以人为本u201d似乎不是诺基亚最早提出的，但诺基亚把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
IBM：四海一家的解决之道
在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望它不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业。进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。
柯达：串起生活每一刻作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。
山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。
人头马XO：人头马一开，好事自然来
尊贵的人头马非一般人能享受得起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的u201c占卜u201d，谁不愿意喝人头马呢？
鹿牌威士忌：自在，则无所不在在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。
眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。海尔：海尔，中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出u201c中国造u201d的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个u201c造u201d上，简洁有力，底气十足。
长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
中国联通：情系中国结，联通四海心
联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
商务通：科技让你更轻松简单、易用的商务通解释了什么叫u201c科技让你更轻松u201d。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
飞亚达：一旦拥有，别无选择当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
李宁：把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非u201c李宁u201d莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的u201c把精彩留给自己u201d却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
康师傅：好吃看得见台湾品牌却在大陆发家，标准的u201c墙内开花，墙外红u201d，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
张裕：传奇品质，百年张裕当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。
孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和u201c千万次的问u201d成为最大的记忆点，不过人们也记住了u201c孔府家酒，叫人想家u201d这句充满中国人伦理亲情的广告语。
润迅通讯：一呼天下应
润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业，他们的广告总是大制作、大手笔，u201c烽火戏诸侯u201d篇就是润迅的代表作，反映了企业雄伟的气魄。
上海别克：当代精神，当代车直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。
奥妮洗发水：黑头发，中国货
当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，u201c黑头发，中国货u201d就是对国货的自信和信心。
春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下
还记得那个会跳舞的火腿肠吗？当年春都火腿肠可是电视上的宠儿，而这句广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。
舒肤佳：促进健康为全家宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，u201c促进健康为全家u201d的广告语也来得很实在。
农夫山泉：农夫山泉有点甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
乐百氏：27层净化
这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然u201c27层净化u201d并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。
三源美乳霜：做女人挺好女性用品的广告不好做，主要是很难把握女人的心态，三源美乳霜从u201c没有什么大不了的u201d到u201c做女人挺好u201d则创意巧妙，不仅功能诉求到位，而且广告语简洁准确，含而不露，让人心领神会，尤其对女人的触动是非常明显的。
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