《海外市场营销推广/品牌出海》 - 需要做什么？

很多企业想要把自己的品牌推广到海外市场，扩大自己的销售市场和C端客户，那么想要做海外品牌品牌推广和海外市场营销，具体我们需要做什么呢，一下我分为6个方面分别给大家介绍：

1. 推广
2. 调研 /调研工具
3. 营销
4. 运营
5. 投放
6. 分析

主要涉及的海外媒体

搜索类

Google

Google 是全球领先的搜索平台，也是企业进行海外推广优先及重点考虑的平台。

Google 广告网络囊括超过200 万家网站，覆盖全球90% 以上的互联网用户，是全球搜索引擎市场当之无愧的“一哥”。

Google 搜索广告网络包括Google 搜索结果页、Google 地图和 Google 购物等其他 Google 网站，以及与 Google 合作展示广告的搜索网站。

Bing

Bing 是全球第二大搜索引擎，仅次于Google，在PC端有着显著优势。

Bing 搜索网络覆盖38个国家与地区，月度独立搜索用户达1.22亿。Bing 用户的网上购买能力极高。在美国市场，Bing 搜索网络联盟的独立搜索用户的消费量比一般网民高出24%。

Yahoo

Yahoo 是全球最早一批的互联网网站，新闻类和体育类网站用户数全球第一，每月活跃用户数达12亿，业务遍及全球25个国家和地区。

Yahoo旗下的邮箱、股市、财经、体育频道吸引了很大部分的有消费能力的白领一族及高层人士。Yahoo原生影音广告以融入在网页内容的方式，播放各式宣传影片，达到传递品牌价值、产品特性的效果，是一般手机橫幅广告 8倍的点击率。

Yandex

Yandex 是一家总部设在俄罗斯莫斯科市的本地最大搜索引擎与信息技术公司。Yandex有不同的服务与产品，包括地图、电商商城、电子邮箱、云端储存、新闻聚合、汽车导航、流媒体音乐等。Yandex的投放市场是俄罗斯和东欧地区。

社交博客类

Facebook

Facebook 是海外最大的社交媒体平台，覆盖年龄段广，用户群庞大，每月活跃用户达到28亿。Facebook 的广泛影响力使其成为全球领先的营销和广告平台之一，是社交媒体营销的首选。根据eMarketer Facebook的营销统计数据，自2018年以来，超过85％的美国营销人员将Facebook 用作营销平台。

Instagram

Instagram 作为Facebook旗下的社交媒体品牌，每月活跃用户超过10亿，以快速、美妙和有趣的方式将随时抓拍下的图片彼此分享，及简约的设计、有趣的内容和高质量的体验，深受海外年轻人的喜爱。

Instagram将移动端作为主战场，短短几分钟就可以快速创建Instagram 广告。

Twitter

Twitter 是来自美国的社交网络及微博客服务网站（美国版微博），是全球互联网上访问量最大的十个网站之一，约有1.92亿的每日活跃用户。广告内容主要覆盖电商、娱乐、旅游、移动应用、游戏、电子产品等。广告推文可以出现在当天的热门话题榜上的第一或第二的位置，也会出现在用户的时间线和主页上

LinkedIn

LinkedIn 是全球最大职业社交网站，是一家面向商业客户的社交网络（SNS）。

LinkedIn 面向商业客户，用户均属于“白领”人士，用户素质与消费能力高。LinkedIn 触达全球超过6亿职场用户，拥有海量的用户数据，按照品牌需求和目标市场区域性投放策略，针对用户的特性向其推荐符合其需求的广告，广告投放精准性高，能触达理想客户。

Snapchat

Snapchat 是一款“阅后即焚”照片分享应用，所有照片都有一个1到10秒的生命期，用户拍了照片发送给好友后，这些照片会根据用户所预先设定的时间按时自动销毁。

Snapchat 日活用户数量为1.87亿，千禧一代是Snapchat 的主要用户群体。最近的一项调查发现，78%的高中学生每天都使用这款APP。千禧一代的消费能力每天都在增加，品牌理解如何使用Snapchat至关重要。

Vkontakte （简称：VK）

Vkontakte 是俄罗斯最大的社交网络服务网站，已经成长为仅次于搜索引擎Yandex 的俄罗斯第二大网站。与大多数的社交网络相同，该网站的核心功能是基于个人消息和共享照片，状态更新以及与朋友的联系。用户主要来自俄语体系国家。

视频类

YouTube

YouTube 是全球最大的视频网站，流量全球排名第三，仅次于Facebook和Google。YouTube每月活跃用户达到18亿，拥有超过3100万个频道，最受欢迎的频道拥有1.26亿订阅者。迄今为止，共有约5000万用户在YouTube上创建视频，用户分享的视频数量50亿。62％的企业使用YouTube作为推广渠道，9％的小型企业已入驻YouTube，是品牌出海进行社媒营销的重要选择之一。

TikTok

TikTok 是抖音的国际版，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件。TikTok 是一个专注年轻人的音乐短视频社区，用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。TikTok 的下载和安装量曾在美国市场跃居第一位，全球用户达到6亿（不包括抖音）。85%的TikTok 用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至00后。

Twitch

Twitch 是国外最大的在线游戏视频流媒体平台，平台上的大部分内容都与视频游戏直播和电子竞技相关，游戏主播是Twitch 上最受欢迎的主播。Twitch 日活跃用户超过1500万，用户群体相对年轻，73%的Twitch 用户年龄在16-34岁之间。与其他社交媒体的用户相比，Twitch粉丝粘度非常高，用户平均每天花95分钟观看他们最喜爱的主播。

Likee

Likee 是全球领先的短视频创作平台，类似于Tiktok，同时也是全球最大的短视频特效拍摄和编辑工具。Likee的移动端每月活跃用户达到1.5亿。

以上，Google 和 Facebook 为目前全球顶尖的两大媒体流量平台，两者的区别在于：Google帮助用户主动找到你（用户需求主导），Facebook 则是帮助你找到用户（针对定位覆盖受众）。此外，LinkedIn、Snapchat、Twitter、Bing、TikTok也厚积薄发，受到全球广告主的青睐。

企业可以根据自身特点及需求，选择一种或多种平台结合推广，观察不同平台带来的转化率，在不断调整中摸索出最适合自身长期发展的平台。

一、推广

海外推广包括：

1、搜索引擎优化（SEO）

根据HubSpot的研究数据显示，有62％的消费者在想了解新业务、产品或服务时会使用搜索引擎，而41％的消费者在准备购买时会使用搜索引擎。

每年Google都会进行数万亿次搜索，很显然，搜索引擎仍然是在线查找信息的首选方法之一。通过搜索引擎优化，可以让你网站上的内容更加易于用户查看与访问。而且你无需为搜索引擎上的靠前排名付费，可以免费获得自然的网站访问量。

2、内容营销

内容营销是一种以持续开发和分发有价值的内容（博客文章、视频、信息图表、电子书、案例研究、访谈、白皮书等）为中心的方法，以吸引特定的细分市场。

借助内容营销，公司可以：建立或定位品牌；产生潜在客户；留住客户；提升销量；提供目标受众需要的售前和售后信息；支持SEO和社交媒体营销计划；建立权威/声誉。

内容营销是一个漫长的过程，信任不会一蹴而就，你需要时间逐渐成为你行业领域的专家。解决潜在客户和客户的担忧和痛点，让他们了解你、信任你、喜欢你。这样，一旦他们准备好购买，你就会成为他们想到的第一家公司。另一方面，内容营销并不是独立的市场营销策略。它应该与其它数字营销渠道结合使用，推动其他类型的营销。

如果你发现行业的前几名都是靠SEO做起来的，那么你要用ahref这类的工具去仔细研究他们的SEO策略，整了哪些外链，做了哪些内容，定位了哪些关键词，常用的分析工具。

SEO常用软件：

• http://similarweb.com (看网站的流量结构)
• http://ahrefs.com （看网站的SEO和 SEM情况）
• http://buzzsumo.com （看网站的内容情况）
• http://onebigads.com （看对手的facebook广告的情况）

3、电子邮件营销

电子邮件的广泛使用，使电子邮件营销成为了一个不可忽视的营销渠道。它是与潜在用户保持互动的有效方式之一。该渠道通常用于建立品牌、保持客户了解并提供营销信息。

（使用的软件：Mailchimp和Klaviyo）

策略三部 ：（1）收集目标用户邮箱。（2） 进行邮件营销活动。（3） 测试 + 数据分析 + 复盘。

如果想看你竞争对手的邮件，上这个网站https://milled.com/ 直接输入品牌名即可搜索到。

4、独立站营销（自己的网站）

独立站可能是你最重要的营销渠道之一。当用户有兴趣了解有关你业务的更多信息时，往往就会访问你的网站，希望能在这里快速找到问题的答案。因此，你的网站应具有良好的第一印象，并清楚地展示你的业务、品牌、产品和服务。

5、社交媒体营销

社交媒体目前在营销领域起着举足轻重的作用。客户正在积极寻找自己喜欢或感兴趣的品牌，越来越多的用户开始使用社交媒体进行研究或做出购买决定。

你不能错过社交媒体的价值，利用诸如Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube、Snapchat和Pinterest之类的社交网络来建立你的品牌，发展你的粉丝，建立关系并产生销售。

6、口碑营销（WOMM）

根据相关机构的研究显示，83％的美国人更有可能通过口口相传购买朋友或家人推荐的产品或服务。这种营销方式在社交媒体上被放大，来自满意客户的积极口碑会影响其它买家的购买意愿。

激励客户发布分享用户生成内容（UGC）能给你带来许多意想不到的惊喜。

7、KOL营销

KOL可以让有影响力的海外网红的关注者迅速了解认可你的产品和服务，增加品牌的知名度。但是在选择有海外网红时需要注意，庞大的粉丝数量并不是你选择的唯一标准。参与率、点击率、对帖子发表评论的人数以及评论内容都是你的参考点。在寻找有海外网红时，请考虑专业知识、影响力和人口统计特征，选择最适合你品牌的海外网红，或者与专业的海外网红营销代理机构合作。具有相同价值观或信念的海外网红是你的最佳人选之一。

开始寻找红人前，我列出一些问题，这样利于自己思考如何去找合适的红人：

• 我们的产品是什么？产品风格特点是什么？主要面向的市场是哪里？
• 适合红人营销的平台？
• 合适红人的标准是什么？
• 从哪里找红人？
• 联系红人的方式？
• 要从红人身上得到什么？（照片/产品曝光/订单）
• 跟红人合作的方式？（免费样品合作/一次性支付费用/按销售佣金提成）
• 产品样品能寄送到的地方？
• 如何维持优质红人的长期合作关系？

二、调研 /调研工具

调研分为：市场调研、投资环境、政策研究、基建/配套产业研究、基础经济、文化

主要步骤如下：

1、搜索公开信息；

2、从第一步获取的数据中筛选、整理需要的信息；

3、汇集所有数据源，交叉验证，形成各部分的结论，编制报告。

基于搜索的信息和数据，按照一定的逻辑去分析、整理，使用这个方法，并不保证最终的结论一定与实际相符（谁又能说出实际值呢）。。。好吧，看下面具体分解。

第一步，搜索行业公开信息。

第一步至关重要，关系到你后面的分析是否有数据支撑。要了解一个行业，可以从以下几个方面去获取信息。

1.1 各国行业协会数据

借用搜索引擎来帮忙，从行业官网中可以获取协会成员的列表，行业数据、行业展会和重大活动等信息，为我们下一步搜索提供线索，同时可以订阅获取最新行业动态。

1.2 行业杂志年度排名

行业杂志则更愿意公开这些信息，提供免费download的服务（当然需要网上register后）。如果不知道你所在行业有哪些有影响力的行业杂志，可以试试搜global 你的产品 magzine。根据普世通用的二八原则，前20大厂家占据了全球80%的销售额，那么全球行业规模就差不多可以进行初步量化了。

1.3 行业主要制造商年报

拿到ICM20的数据后，我们还要对主营业务的销售额进行筛选、细化和整理，因为我要整理的仅仅是移动起重机的行业规模。那么就要对着前20大制造商进行业务解剖，而公司年报是最好的业务体检报告了。根据上一步获取的前20大制造商的官网，挨个扫一遍，有些直接能在官网找到入口进行download。有些没有就只能通过搜索引擎获取了。可以搜公司名称+annual report，比如搜起重机行业老大利勃海尔的年报，可以搜 liebherr annual report

1.4 第三方行业数据

很多咨询公司或者第三方数据公司都能为特定行业提供服务，可以付费从这些公司中获取数据，一般来说老外提供的这些服务都是以美元计价的，费用很高。这部分可以通过facebook等社交媒体去搜索一些公开信息，运气好的话能受到一些碎片化的信息，比如某TOP制造商CEO在某个场合下的讲话或者其他信息。

第二步、从第一步获取的数据中筛选、整理需要的信息；

通过第一步，就有了通过行业协会公开信息获取的数据、通过ICM20获取的数据、通过年报获取的数据这三个维度的数据，接下来就是数据筛选、整理和分析了。

ICM20的数据可能是有好几个业务销售额的汇总，而你可能仅需对其中一个版块进行评估，这时就要利用年报进行研究和并与ICM20中的数据进行比对了，这样大概就能获取具体细分业务领域的销售规模了，如果部分公司没有提供类似利勃海尔这么详尽的数据，那么可以考虑采用乐观状态（全部计入）及保守状态（根据业务板块取一个百分比）两个情况来预估行业规模。

第三步、汇集所有数据源，交叉验证，形成各部分的结论，编制报告。

最后，再将其他渠道获取的信息进行交叉验证、综合权衡下，就可以大概计算出全球起重机的市场规模及其他部分的结论了，然后就可以写报告了。

总结：

1、要熟悉行业信息的来源。

2、学会使用搜索引擎，更要学会如何确定关键词，才能对症下药。

3、多个数据源要交叉验证，不能盲目取信。

4、多学习下市场营销的理论知识，然后通过不断实践，将理论知识内化成自己的知识。做海外市场的建议学习下英文版的市场营销原理。

B2B企业：海外市场调研怎么开始？

首要的第一步都是进行市场的调研。主要从以下几个方面去考虑：

• 看空间：这个很好理解，哪里人多，哪里生意就大，消费品就不用说了，B2B行业中比如通信，医疗，安防和教育装备等都和人口数量息息相关；
• 看行业：一个国家人口多，市场空间大，但是还要看他的政局是否稳定，汇率，经济发展状况等等。常用模型：PEST；
• 看客户：不同类型的客户会呈现不同的响应行业外部环境的策略；
• 看竞争: 这个市场我的这个行业的主要玩家有哪些？我们的竞争对手的在这个市场的策略是什么；另外就是考虑文化交流，或者人脉熟悉的程度了；

市场调研五大工具和步骤：

1.Google Market Finder 谷歌商机洞察

(https://marketfinder.thinkwithgoogle.com/intl/en/onboarding_select/)

Google Market Finder是Google开发的一个商机洞察工具，目的主要是为了在网上做生意的用户提供一个市场洞察的参考，虽然是针对C端用户，但是对于我们做B端生意的外贸来说也有一个宏观的参考。首先打开https://marketfinder.thinkwithgoogle.com/，然后可以输入你们公司的网站，或者同行的网站，客户的网站都可以，只要属于同一个品类，google会自动识别网站的品类，我们要确认一下是否准确,通过这个搜索可以大概判断我们品类在C端的搜索量，这个搜索量排名基本可以代表我们产品的市场比较大的国家，因为C端的搜索热度，也会反馈到B端，当然不代表一定非常准确.另外点开“More Details”也会有一些惊喜，每个国家的主要GDP，人口，人均收入，人均年龄，甚至网络消费行为这些信息都有助于我们理解某一个区域市场。我甚至会把这些信息结合我的行业经验做成行业分析报告给客户，体现我们的专业度。

2.Google Trends谷歌趋势

google Trends其实有很多妙用，这里只讲一下，针对很多公司有很多产品的时候，如何重点选择产品的方向进行销售，比如我们公司之前有三种产品，如“Tire Inflator”,“tire pressure gauge”,''Car Vacuum Cleaner",但是产品市场最大的，一般比较容易销售，根据Google trends可以看到三种产品的热度，所以对于我之前公司来说，在市场容量的角度，做“Tire Inflator”最划算。当然google trends也可以看到产品在各个市场的热度，也能让我们在宏观上对是错有一个判断。

3.6位海关编码查询联合国贸易数据

首先我们来看联合国贸易数据 http://Comtrade.un.org

第一步，点击“Get Data”进入搜索页面

第二步，在搜索页面当中，选择“Goods”输入近五年的年份如2013-2017年，输入自己行业6位海关编码，reporters可以选择中国，partners可以先选择“world”，trade flow 选择“Export”然后开始点击Preview查询获取数据，好消息联合国贸易数据平台2017年的最新数据刚刚更新

第三步，通过简单的数据判断，可以大致判断我们这个品类总的出口额，出口量是在快速增长还是在下滑。以我之前做的“Air Compressor”这个产品为例，在这个大品类里，近几年的出口额在20亿美金左右，2012-2014年是持续增长的趋势，近几年有所下滑，符合我们的预期。当然这只是一个宏观维度。

第四步，那我们产品的这个大品类主要出口哪些国家呢？是否可以查询出来，答案是可以的，进入首页，点击“Legacy annual”经典版本查询界面

第五步，在新的界面里，找到“Commondity list”，进入这个选项的界面

点击Data availability，出现所有国家的出口数据，找到中国最近的出口数据，比如点击“2016”年的出口数据

就可以找到6位编码这个大类产品，从中国出口排名靠前的国家和具体出口数量和金额

8位海关编码查询出口报关数据

通过6位海关编码查询到的数据，只是一个大概的方向，毕竟涵盖的产品太多，没办法准确定位，但是如果能查到8位海关编码的出口报关数据，那准确率就会大大提高，通过8位海关编码查询出口报关数据，可以比较准确的把握产品的主要出口国家，竞争对手，出口数量和金额，平均单价这些比较准确的信息，当然这个数据是需要付费购买的。

通过进口海关数据查询

首先，海关数据在外贸圈里的使用还是比较广泛的，而且贩卖海关数据的公司也很多，我之前一直用的比较好的是“外交圈”的海关数据，价格也比较公道，才6000来块钱一年，业务员也都可以用子账号。市面上很多数据差不多的海关数据公司，动不动就上万的，就比较坑。个人觉得，进口海关数据，还是印度和美国的数据比较好用，印度的可以看到交易价格，美国的可以看到供应商和买家的关系。进口海关数据的最重要意义是可以看到真实的买家进口记录，对于判断客户是否有真实采购非常直接，我之前在印度市场客户甄别当中反复有强调海关数据的用处，避免了很多弯路。

针对海关数据的使用，个人建议可以结合Google和SNS进行使用，效果会更好。

市场调研总结

市场调研五大工具：

• Google Market Finder -解决产品的热度和区域市场基础认知问题
• Google Trends -帮助理解不同产品的热度和趋势对比，从而选对产品
• 联合国贸易大数据 -分析6位海关编码大品类的出口数据和主要市场定位，宏观上把握市场方向
• 出口报关数据 - 更加细致和准确分析竞争对手，准确把握主要出口市场和品牌
• 进口海关数据 -掌握真实的买家进口数据，助力客户开发

1.国务院的一带一路国别指南（http://fec.mofcom.gov.cn/article/gbdqzn/） 指南是中国商务部权威发布的国家经商指导。涉及该国的基础情况、政治、与中国的贸易等等，是了解该国基础情况的重要指南。我们的公众号也会定期分享各个国家的关键信息，大家也可以直接关注公号ICTchuhai(ICT出海通)。

2.美国出口网：https://www.trade.gov/export-solutions 美国出口网是帮助美国企业出口的政府网站，里面有相当多的内容可以供我们参考。

3.Dealmap易谱(dealmap.cloud/), 如果以上的信息更多是宏观层面，易谱提供的便是微观一个个项目的情况。易谱数据来源包含各个国家的招投标数据、企业工商数据，所以你可以在上面检索相关的采购信息，来判断这个市场的需求旺盛程度，甚至一些标书的内容是否符合你的产品能力。 建议：通过一些国际标准分类CPV（https://www.bipsolutions.com/news-and-resources/cpv-codes/），清楚你的产品属于哪个品类，会得到更多有价值的数据。

（ 注：还有18个工具（介绍）文章 - 下次我将再出一个篇文章具体介绍 ）

三、营销

海外市场营销可以分为：市场、产品、品牌、传播、渠道

下面我会大概介绍这4个版块需要做的工作：

市场

任何商业的成功都基于市场的需求，需求的体量和增长性对于一个产品销量的影响远远超过企业内部的管理和运营。（用户需求的）

关于海外市场有几个层面的问题需要研究：

• 用户需求：用户是否真的有这样的需求？是痛点还是痒点？需求量有多大？是否持续增长？
• 竞争情况：竞争有多大？有哪些竞品？竞品如何定价？竞品做了哪些营销推广？竞品的优势和弱势是什么？
• 目标用户特征：用户是谁？他们在哪里？喜欢什么？看重什么？最终目的是什么？他们通过什么渠道获取信息？

了解海外用户需求有很多方法和工具：

• 网络上大量的二手资料，行业分析报告，评论文章，购物指南，谷歌就可以搜索到很多；

收集行业销售平台竞品的销售数据和用户评论数据，比如国内跨境电商电商公司经常用junglescout等爬虫类工具去收集亚马逊产品的review数据；

• 搜索引擎行业/产品关键词的搜索量，以此来发现海外用户对于某个品类需求量，以及发现新的长尾需求，常用的关键词工具有Google Keyword Planner，Google Trend，SEMrush等；
• 监控社交媒体上面关于行业/竞品/自己品牌的讨论，这个可以有很多第三方社交媒体聆听工具可以实现，如meltwater, mention, awario；
• 邀请国外用户回答问卷，常用的调研平台有survey monkey和typeform；
• 一对一用户访谈，直接询问用户的想法，如果有条件，最好可以实地了解国外用户的使用情况，这是我个人认为最有效的调研方法，对于市场营销工作的而言，质量数据要比数量数据更重要，
• 国内很多做出海的公司完全没有市场调研，就看国外同行什么产品好卖，然后模仿一个差不多的，做一点小改动，这种做法看似是很保险，但是这样的策略永远只能吃到国外头部品牌的残羹剩饭。

假如你的产品概念是很新的，之前没有人做过，对于用户的需求有极高的不确定性，对于这种情况可以想办法做市场测试。（关于市场测试的形式还有很多，比如跨境电商公司做独立站经常会用Facebook广告快速测试产品出单情况，这也算得上是市场测试的一种方式。）

产品

一个产品是否卖得好80%由产品本身决定，好的营销是好产品的自然延伸和锦上添花，不好的产品，营销可以加速其死亡。产品即价值，营销最主要的作用就是创造价值，而不只是引流。

所以，在产品方面，也有一些营销的工作要做：

1. 独特的价值主张

你的产品能给用户带来什么独特的利益？独特价值主张用简单的几句话把产品的主要功能和优势做了一个总结，这个信息相当重要，因为它决定你后面所有推广渠道和推广活动说什么。

2. 产品卖点梳理和包装

这里不得不说一下英文产品文案最经典的FAB原则，即feature-advantage-beneift。

• Feature: 先把产品所有的功能都罗列出来，然后根据功能之间的关联程度做好分类，什么功能是客户最在乎的，最影响购买决定的，什么功能是客户不在乎的，客户在乎的功能优先讲，着重讲。
• Advantage: 熟悉对标竞品的功能/参数，突出自己的优势，哪怕有些东西大家都有，只要竞品没有提，你也可以作为自己的优势。
• Benefit: 你的优势能给能给用户带来什么利益，这个利益最好是实际感受得到的，是远远超过产品的价格，也可以是心理上或者情感上的利益。

文案方面要考虑到用户对于产品功能和技术的认知程度，尽量用用户听得懂的话来描述卖点，尽量具像化，有数据，有佐证，除非是专业级的产品，否则尽量少用专业术语。

3. 产品信息本地化

产品的命名，营销文案，技术支持的文案，这方面的文字工作一定要老外参与，千万不要找国内的翻译公司，这是一个大坑。

4. 匹配价值的定价

以往中国的商品一直以物美价廉而闻名，很多企业会尽量缩减成本，降低价格来提高产品在海外市场的竞争力，但是这样也意味着产品很难有差异化，低端市场的竞争反而更加严重。其实，欧美发达国家的用户一点也不差钱，他们更在乎产品的功能和稳定性，中国的产品完全可以做高端，可以卖高价，只要这个价格对得起用户感知的价值。

品牌

两个最重要的东西：一个是品牌定位，另外一个是品牌视觉。

品牌的定位其实就是你区别于竞品品牌的独特价值的，很多公司会犯的错误就以为品牌定位就是一句好听的口号，往往品牌定位不清晰，不具体，只求高大上，用户却毫无共鸣。日常生活中，你会发现很多品牌的口号用在同行业任何一个公司身上都可以。

一个品牌的定位是由它产品的特点和方方面面的跟用户接触的行为来综合体现的。

注意，定位不要太宽泛，但是也不要太聚焦，否则你的品牌可能会赶走很多用户。想要做品牌，产品本身肯定也是要有差异化的，同质化的产品像通过品牌包转来实现攻占用户心智简直是痴心妄想。

你的品牌视觉基本上也跟着你的品牌定位走，一个品牌的视觉标准一般包含logo，字体，颜色，整体的设计风格，还有各种对外宣传内容的格调。

品牌VI系统最重要不是它的内涵，而是要有较高的辨识度，区别于你的同行，而且要持续保持一致性，让用户可以在茫茫人海中认出你并记住你。

基础的品牌建设并不难，也不需要很大的资金投入，但是很多国内出海公司却最不重视，要么形象非常low，要么就疯狂借（抄）鉴（袭）国外大品牌的设计。

传播

到了大家最关心的推广引流的工作。

营销传播的底层逻辑就是把对的信息通过对的渠道和对的内容形式传递给对的人。

你做产品营销工作的时候就会把产品对外宣传的核心信息确定下来，如果你通过市场调研确定了你的目标用户，你也就知道如何选择推广渠道，以及在渠道上如何定位他们。

海外推广渠道主要分为4个大类：付费广告，SEO，口耳相传，直销。

• 付费广告中最常用到的就是谷歌广告和Facebook广告，关于这两个广告平台详细信息大家可以看我之前关于Google广告和Facebook广告哪家强的问题回答。
• 关于SEO搜索引擎优化，我在2019年谷歌SEO怎样做这个问题里有讨论一些底层的规则。
• 口耳相传，国内喜欢叫裂变，这个分享你品牌的人可以是媒体记者（PR)，社交媒体的网红（influencer marketing)，各种论坛社区的KOL，也可以是你的个人粉丝/用户（KOC），分享可以是线上社交媒体，也可以线下，形式可以有很多种。
• 直销一般传统B2B外贸用得比较多，这里就不深入了。

如何选择合适的推广渠道，关键要看你的推广目标，目标用户，产品属性和平台限制。

你的推广目标是提高品牌知名度，还是短期销售，

• 如果是为了打品牌，那么可以考虑谷歌展示广告（Facebook品牌广告，Instagram网红）
• 如果是为了转化，则考虑用谷歌搜索广告或者shopping广告，Facebook转化广告，YouTube网红，邮件EDM等。

你的目标用户平时通过什么平台了解产品的信息？

你产品是2B还是2C？2B可以用谷歌广告和SEO，LinkedIn，2C基本没有太大限制；

是理性购买还是冲动性的？理性购买一般用户都会上谷歌和YouTube上收集信息，冲动性购买的产品更适合社媒和网红推广；

通过流量工具分析竞品网站的流量来源，这个也可以作为推广渠道选择的参考。

当你确定了推广信息和推广渠道，你可以研究一下你的用户平时喜欢什么样的内容，还有你的竞品用什么样的内容去触及客户，这样一来，你的内容创意方向也就基本确定了。

渠道

好的产品和好的营销，如果没有渠道让用户容易且放心购买，最终的销量是很难起来的。（最终的倒流购买处）

目前主流出海的销售渠道就以下3种：

• 独立站：官方网站直销，适合非标品，优点是能直接跟用户接触，有利于品牌展示，可以分析后台流量数据，方便评估推广效果，不过引流是一个大问题，如果不是大品牌的网站，国外消费者一般不太信任。
• 亚马逊/ebay/速卖通：这些第三方平台几乎任何品类在上面都能卖，优点是不用担心流量，缺点是竞争太大，运营的成本高，特别是亚马逊需要较多的启动资金，而且无法掌握用户的数据，很难形成品牌。
• 线下渠道：线下商店依然是老外主流的购物渠道，产品进入的门槛高，很多知名的商超如bestbuy，walmart会要求赊账，商家的资金压力会比较大。

这几年，国内跨境电商公司流行做独立站，很多产品型的企业开始跟风，开始大量招聘独立站团队，但是其实很多产品是不适合做独立站的，比如电子产品，我至今没有看到过成功案例，失败的案例听了不少。

对于产品型企业，独立站只是销售渠道之一，而且占比往往很少，比如一家公司可能亚马逊或者线下渠道的销售占大头，独立站的销量可能占个10%就差不多了，只有一家公司的整体业绩上来了，独立站的业绩才会提高。（用户明明可以在亚马逊和线下商店买到同样的产品，为什么要在你的官网上下单，时效更长，且发货没有保障，有些国家进口还有可能被税 ）

现在国内公司出海的现状是：

• 市场不了解
• 产品没有特点
• 传播只求短期转化
• 没有品牌特色
• 销售渠道单一

四、运营

工作内容：

1、英文新媒体平台、网站的日常更新与维护（与宣传部门接口，共同制定产品宣传推广计划，并为之提供素材）

2、产品数据分析与总结报告撰写。（宣传素材整理和维护，及时提供相关需求部门；内部宣传资源及内容更新的资料提供和统一管理）

3、线上线下市场活动的策划与执行。

4、基于用户需求调研的产品策划。（宣传反馈的跟进，效果分析）

5、协助市场总监负责海外市场运营推广。

6、保持与国内外意见领袖、媒体等的良好互动。（协调文案和网站策划，保障官网等内容的更新）

（ 注：之后会出“海外运营 ”文章 ）

五、投放

海外推广的工作简单分成了5大块：

• SEO （搜索引擎优化）
• Paid Advertising （广告投放）
• Content Marketing （内容营销）
• Social Media （SNS海外社媒运营）
• Link building （外链建设）

（ 投放和推广基本内容一样，相互参考 ）

六、分析

什么是市场研究？

市场调查包括：收集关于产品或服务所在行业、客户和竞争对手的信息。

当进行市场分析时，市场调查是必不可少的组成部分。当开始一项新业务、创建买家角色、衡量客户满意度或评估行业竞争力时，市场调查会很有用。

4种市场调查

考虑利用几种类型的市场调查来了解品牌所在行业的消费者行为和现实问题。收集各种类型的数据以提供完整的画面。

1.初步研究

一级市场研究也被称为第一手数据。这是您自己收集的关于您的客户、潜在客户或业务的数据。这通常是通过在线调查或客户访谈收集的(当公司推出新产品时尤其有用)。您自己拥有并管理这些数据。

2.二级研究

二级研究是指品牌可以用来为研究提供信息的现有数据。这包括来自第二和第三方来源的数据。

第二方数据是另一个品牌收集的关于其客户或业务的数据。这是该品牌的第一方数据，当公司或其他品牌从他们那里购买时，它就变成了第二方数据。

假设一家高端手表公司有兴趣进入一个新市场或相关的利基市场。如果客户群重叠，它可以向其他公司寻求第二方数据，但这两家公司并不竞争。例如，手表公司委托对一家游艇公司的客户进行研究。

第三方数据是由与研究对象没有直接关系的组织收集的数据。想想那些通过调查会员的顾客来进行研究的协会。他们依靠自己的成员来提供数据。这让他们能够访问大量数据，但也意味着可能存在固有的质量限制。

第三方二次研究的其他来源包括基于消费者对社交媒体平台使用情况的研究，如消费者品牌欧莱雅的研究。它还包括麦肯锡等咨询公司的报告和Salesforce等第三方数据市场提供的报告。

3.定性研究

定性研究是指收集没有可测量数量的数据。这些数据是描述性的，侧重于理解行为、动机和其他人类品质。当研究购买者的态度时，就是在进行定性研究。

4.定量研究

另一方面，定量研究关注的是为统计分析收集数据。行业销售额、美国人口普查数据，甚至社交媒体追随者或网站访问者的数量都被认为是定量的。

如何做市场调查:五步指南

在市场调查过程中，营销人员收集数据并分析他们的受众和目标受众。

营销研究中的以下步骤将帮助品牌充分了解品牌的受众及其需求。

• 确定目的
• 规划研究方法
• 收集市场调查
• 进行市场分析
• 采取行动

1.确定目的

如何做市场调查的第一步是阐明想发现什么。目的可能是了解目标受众的问题、难题和顾虑。这可能是为了支持买家角色的创建。或者它可以用来衡量对产品的态度或市场中不断变化的力量。

例如，随着美国人转向更健康的替代品，汽水市场几年来一直在下滑。汽水公司可能会做市场调查，以更好地了解顾客想要什么，并制定营销策略来利用这种顾客行为。在市场调查过程中，他们可能会发现消费者正在购买更小的罐子和瓶子，这对公司来说实际上更有利可图。了解为什么顾客会选择更小的单个瓶子，而不是选择几公升或几包易拉罐，将有助于他们重新定位产品，以迎合这一需求。还可能发现一个品牌没有考虑过的可行的目标消费者。在这种情况下，研究表明偶尔的苏打水消费者可能是一个可行的市场。

2.规划研究方法

一旦有了一个想要解决的具体问题，下一步就是选择进行市场调研和分析的方法。虽然大多数人可能会想到焦点小组和消费者访谈的“广告狂人”时代，但现代数字时代使收集与查询相关的各种信息变得很容易。

数据收集是市场研究最重要的部分之一。每个公司的数据收集都不一样。您的组织可能不够大，无法收集第一方数据，因此需要依赖第二方和第三方来源。而且，根据品牌的营销目标，一些研究策略会比其他策略更有成效。请参见下面的研究方法示例。

3.进行市场调查

如果品牌以前从未做过市场调查，保持开放的心态，找到最适合独特的市场和发现目标的方法。从下面的选项开始。随着结果的展开，品牌可以微调如何在线做市场调查。

发送调查以了解客户情绪

公司在受众分析中最常用的工具是在线调查。大多数调查软件平台都是免费或廉价使用的，您可以导出数据以便于操作。无论品牌只是简单地问几个具体的问题，还是发送带有开放式问题的广泛调查来深入了解客户的想法，品牌都可以在短短几天内获得大量第一手数据。

查看网站访问者在您的网站上做什么

像谷歌分析这样的工具使得在不干扰客户的情况下进入在线市场研究成为可能。查看通过网络分析工具提供的一些选项，这些工具允许您监控参与率和客户行为。您可以使用这些信息，根据有数据支持的客户利益证明来做出营销决策。

了解您的网站人口统计信息

谷歌分析也可以帮助了解网站访问者的人口统计数据。在受众报告下，您可以查看年龄和性别等人口统计信息。

要了解更多对品牌感兴趣的人，请查看品牌的社交档案。例如，在公司的脸书页面上，可以导航到“洞察”标签，然后点击左侧菜单中的“人物”，查看粉丝的年龄和性别，以及他们的国家、城市和语言偏好。

看到受众的兴趣

营销工具还可以帮助深入了解品牌的受众的其他兴趣。通过使用我们的受众重叠工具，可以看到受众经常使用的其他网站。输入您的网站网址(或您的目标受众经常访问的其他网站的网址)。该报告将显示拥有相似受众的其他网站的可视地图。从这些信息中，可以看到受众通过在他们经常访问的网站上寻找趋势而有什么其他的兴趣。

运行实验和会计测试来分析客户行为

如果知道顾客会对某个特定的选项、产品或布局有什么反应，那就和在线顾客一起测试一下。可以使用热图工具或投资于向客户展示两个选项以了解他们行为的模拟/模拟测试软件。还可以运行与您的产品和服务相关的实验，看看它们是否流行。这比投资改变品牌或网站，却意识的顾客讨厌它，更具成本效益。

研究顶级竞争对手搜索术语

当考虑如何做市场调查时，不要忽视受众和竞争对手。有多种方法可以追踪竞争对手。营销工具中的竞争关键词矩阵可以帮助品牌，了解是什么关键词驱使受众去竞争对手的网站。从SEO的角度来看，可以追踪这些关键词。从市场调查的角度来看，可以了解品牌的竞争对手解决了什么问题，以及他们如何错过的消费者的需求。

查看竞争对手的数字足迹

还有其他工具可以帮助品牌深入了解竞争对手的在线足迹。竞争对手反向链接检查器允许查看谁正在链接到其他竞争对手的网站，或者共享与您相似的受众。通过反向链接分析，可以了解竞争对手的营销策略，并开始模仿他们的一些链接建设策略。

4.进行市场分析

在使用品牌的市场调查之前，需要分析它。这是把收集的数据转换成对决策有用的格式的地方。

要进行的分析类型取决于收集的信息。例如，如果正在研究买家的态度，定性数据分析技术将是必要的。这些技术在其他不可测量的数据中找到主题。了解更多关于使用分析框架，如SWOT分析。

5.采取行动

进行市场调查的最后一步是根据学到的东西采取行动。会调整产品和信息吗？吸引新的目标受众？提升客户服务？考虑数据趋势，确定客户习惯和愿望，找到调整您的产品和市场定位的方法。

例如，考虑一下关于千禧一代的研究。品牌正在调整，因为他们意识到这一代人更喜欢体验而不是事物，并且在结婚前生活在一起。这意味着很少有人在婚礼上想要礼物，或者需要烤箱手套或烤面包机之类的家庭必需品。作为对顾客趋势和市场调查的回应，越来越多的婚礼登记处提供蜜月选择。此外，酒店和航空公司正在建立自己的婚礼登记处，客人可以在那里为情侣购买体验。

最后的话：

如何为品牌做好海外市场：最好的营销计划是由数据引导的。关于品牌的目标受众、竞争对手和行业的信息，这些都有助于了解所在的市场，并识别将塑造营销策略和品牌定位的趋势。

无论国内外，营销的本质都是跟人：做生意，打交道，倾听用户，尊重用户，打动用户，实现用户口碑传播才是最基本和最核心的。

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