“备胎转正”国家推动外贸营销进入具象时代，出口企业都能借上在这次范式转

“备胎转正” 国家推动外贸营销进入具象时代

无论是否拿到网上广交会展位，出口企业都能借上在这次范式转移的东风，我们应该如何准备？

网上广交会“备胎转正”，疫情催化数字贸易范式转移

4月10日，商务部发布消息，说明了第127届线上网交会的组织模式，包括线上展示对接平台、跨境电商专区、直播营销服务三大互动版块，着重打造10X24小时全天候线上外贸平台。

广交会上网此前一直作为一项辅助服务，疫情之下“备胎转正”，是一项应急措施，但结合全球进入数字商务时代的大背景，它将成为一种常态，疫情成了新技术，新外贸模式的加速器，这一轮无疑是率先控制住疫情的，率先复产复工的中国领跑，关键是我们每个出口企业如何用好国家力量推动的，这次出口营销范式转移的重大机遇？

没有广交会展位能不能抓住这次范式转移的机会？

补充一点，部分出口企业没有获得广交会的展位，还能不能抓住这次转型的机会呢？答案是肯定的，原因有二：

第一，为办好这次网上广交会，主办方一定会在海外线上线下主要媒体展开宣传，这些宣传会带来进口企业对中国出口营销方式转换的普遍关注，这个热点对所有出口企业来说是普惠的；

第二，网上广交会无论用哪家的解决方案，都会在海外主要视频平台上宣传，海外用户也更习惯在这些平台上获取广交会和中国出口的相关信息。这些平台包括YouTube，Instagram和TikTok等不是参展企业独享的，没有展位的企业也可以在上面开展营销活动。

所以，无论我们是否拿到了广交会的展位，我们出口企业一定不要错过疫情阴霾笼罩下，国家力量推动的这次逆势增长的机会。

出口企业迎接网上广交会的三项准备工作

今天我先从理解具象营销，内容策划和平台准备三个方面开个头，更多内容我会在随后的备战网上广交会专题直播中跟大家展开。

（一）出口企业要理解直播和短视频所代表的具象营销的原理

具象信息对应的是以文字表达为主的抽象信息。

文字是个伟大发明，它使人类在信息载体和传播方式都极为有限的古代能够建立起文明，但文字最大的局限是，它是一套编码系统，记录信息的人要把自己所见的多维多彩的世界，抽象成文字记叙下来，而获取信息的人要用自己的知识和想象力把文字还原成鲜活的场景，这个过程对双方都是一项不太简单的智力活动，甚至它并不太适合我们这颗，从进化水平来说还停留在东非大草原上，的大脑运作方式。所以，我们会发现有些有阅读障碍症的人，智商水平并不低，甚至还是很多领域的天才，达芬奇，爱迪生，斯皮尔伯格，还有苹果创始人乔布斯这些名人都是阅读障碍症患者。

而视频代表的具象信息，对所有人来说都是直观易懂的，同时由于它传达的丰富的信息量使其更具感染力和说服力。以前我们在营销过程中很少使用具象的视频信息，是因为它的制作和传播成本极其高昂，没有足够规模的企业无法摊销掉这部分费用。电视广告，电视直播都不是中小企业的游戏。

我们正处于5G网络在全球普及的起步阶段，今天已经火爆的基于个人移动设备的短视频和直播，将从新鲜玩具变成我们每个企业开展营销活动的标准配置。所有的内容都需要用视频和直播重新制作和传播，这就是我们所说的具象营销的时代。

具象营销能发挥作用的主要原因有三点：

1）省去解码过程，直接调动感官接收信息。

这是前面说的不需要读者解读文字，短视频或直播用图像和声音直接调动起观众的视觉、听觉，并由此借助大脑的工作，快速唤起与之有关的嗅觉，味觉和触觉记忆。使信息在极短的时间内，直接穿过观众的身体，产生一种秒懂的效果。

2）直接满足情绪需求。

人的行动与开心，幸福，兴奋，愤怒，悲伤等强烈心理反应直接相关，而这些强烈的心理活动，是相关的情绪共鸣所引发的。视频就是调动这种情绪共鸣最有效的手段。举个例子，一场火爆的脱口秀表演，我们身临现场或是看视频直播可能笑的前仰后合，但降级成音频或文字，演员的感染力就大幅下降了。

3）促使购买行为。

这里的购买是广义的，可以理解为目标客户按我们的号召（要求）采取了相关行动，可能是购买，或咨询，或关注、下载等。要使潜在客户采取行动，这里有三个要素，相关、注意力和信任。这三个方面短视频和直播都占据明显优势。

首先，所有的视频和直播平台都是基于用户行为数据推送内容，所以只要我们的内容定位清晰就能找到高度相关的潜在客户群体；

第二，获取和维持注意力最有效的方式就是挑动观众情绪，这方面前面讲了，视频对情绪的影响最直接最明显；

第三，信任。触发信任感的是“眼见为实”和重复频率这两个因素，眼见为实不用说了，甚至用蒙太奇手法还能夸大现实（当然这个我们不推荐，它伤害长期信任）。而重复就是长时间或高频率出现在潜在客户眼前，电视购物长时间不厌其烦，多视角多维度的展示一个产品的卖点，就是为了快速形成信任感。短视频和直播既有电视购物的功能，还有依据用户行为进行N次营销，的技术手段。这就是为什么抖音刷多了，情不自禁的就会下单买东西的原因。

（二）出口企业要做好视频和直播内容策划

前面说了视频是直播营销的诸多好处，但要用好它们最重要的准备工作是内容策划。这是因为潜在客户是在寻找感兴趣的内容时，“碰巧”看到我们的，这就像钓鱼最重要的是鱼饵。另一方面把潜在客户转化为购买者，要靠多维度，多视角的产品价值演示内容。所以，备战首届网上广交会，出口企业要在内容策划上下足功夫。

出口企业策划视频和直播内容可以从以下三个方面入手：

1）How to类内容

YouTube之所以能成为全球第二大搜索引擎，其背后的原因就是当人们遇到问题时，已经不满足于通过搜索引擎查询图文资料，大家更希望直接有人“做给我看”，也就是寻找更容易理解的视频资料。这就是我们说的以How to开头，寻找解决方案的内容。

很多出口企业有个误区，以为采购商或消费者购买时第一个动作就是询价，我们报价就是营销工作的全部。其实潜在客户在找到我们之前，包括和我们沟通的过程中，他们都不断在互联网上寻求与产品，技术，使用和供应商相关的各种信息。我们通过制作相关内容，响应潜在客户的信息需求，不仅能够增加我们与他们的接触频率，还能增强潜在客户对我们专业性的认识，这些都会增加他们的信任感，促成最终的交易。

想了解潜在客户都在收集哪些与产品相关的信息，也就是找到他们都在问哪些“How to”类型的问题，我给大家一个工具，AnswerThePubilc.com，这个工具能抓取谷歌和必应上的各种信息型搜索，并形成报告，大家可以去用一下。使用时可以输入我们的产品词，看看都有哪些相关问题。

2）借势热点

借势热点的目的就是蹭注意力，把潜在客户对热点事件的关注转移到我们身上。借势的主要注意事项就是一定要在热点事件和我们的内容之间建立关联，决不能挂着羊皮卖狗肉。

如果我们要蹭时下疫情的热点，那么我们的产品就必须为疫情期间期间的生活或生产提供解决方案，例如居家办公必备，居家运动娱乐必备等。

有时我们的产品实在无法与热点形成关联，怎么办？那就赋予品牌人格和价值观，直接发表对热点的评论。还是借势疫情热度，如果我们的产品与防疫没什么关系，可以考虑就写写，我们自己在疫情中如何应对，遇到哪些问题，计划采取什么措施。相同的处境，相同的感受都能带来共鸣，让潜在客户把我们的企业看做一个有血有肉有灵魂的人，接受我们信任我们。

收集热点大家可以有三个主要方式，第一是节假日、纪念日；第二是关注新闻报道和社交媒体上的新闻事件，或查询谷歌搜索热点；第三关注行业组织行业协会相关线上线下的活动日程。

3）准备详细的产品价值展示方案

视频和直播能传达更丰富的内容，但问题是我们很多出口企业对自身产品内容准备非常粗糙。现在很多企业只有产品照片这部分相对详细，但对使用场景，功能特色，产品设计，生产工艺，质检方式，服务方式等客户普遍会关心的问题没有足够的资料。我们想象一下，如果是电视购物，一场40多分钟，主持人就拿着个产品，干巴巴的念产品说明书，那是一副多么尴尬的场景呀？更别提带货销售了。

（三）出口企业开展视频和直播营销需要布局的平台

我们再来说说外贸企业开展视频和直播营销需要布局的平台。目前尚不清晰第127届网上广交会将会采用哪家或哪几家的直播技术方案。不过无非阿里，腾讯和字节跳动三选一，也可能综合。这个问题近期大家留意主办方和各地商务主管部门的通知。但无论本届广交会如何组织，我从海外市场营销角度跟大家说说一定要长期布局的几个海外视频和直播营销平台。

1）YouTube。它是谷歌旗下企业，全球最大视频平台，第二大搜索引擎和紧逼Facebook的第二大社交媒体。目前YouTube有完整的视频和直播营销方案，包括长短视频自然排名，视频广告和直播，同时达到一定订阅数量的企业还能建立社群。

2）Instagram。它是Facebook旗下专攻多媒体社交的平台，目前Instagram开通了Live（直播），IGTV（视频），Stories（类似品牌主页和用户社群）和Shopping等营销方式。Instagram在女性和青年用户群体中极具影响力。

3）TikTok。抖音海外版，在美国火的一塌糊涂，2018年成为苹果应用商店下载量的第一名。TikTok基本玩法和国内版本一致，在美国其用户青少年占比较高，但它也在吸引YouTube和Instagram上的意见领袖不断加入，美国媒体认为TikTok代表的是移动互联网时代的视频社交。TikTok上主要的营销方式是展示广告，超过1000粉丝的账户可以开直播。

除上述三个平台以外，阿里巴巴无论是否承办此次网上广交会，都极有可能在其B2B平台上将直播和在线会议作为常规功能。

今天先和大家聊到这，请大家关注我的知乎号最近推送。我是Allen