亚马逊与Facebook广告正式打通，全新Attribution站外统计功能详解

一年一度的万圣节就要在这个周末到来，而它将宣告2020年节日季正式来临。对于绝大多数卖家而言，面对节日季高企的亚马逊站内广告和翻倍的秒杀申报价格，总是有些进退两难。

与此同时，越来越多的卖家发现节日季Facebook广告和Google关键词广告似乎可以很快拉升亚马逊产品销量，但是却很难看到站外流量导入到亚马逊Listing页面后的点击和转化数据，因此很难对于站外广告进行优化和提升。

而就在上周，亚马逊推出了针对于站外推广的重磅工具“Attribution”！今天，荟网将于大家分享：Attribution有哪些重要功能，应该怎么用？会对每个卖家站内外的广告投放带来哪些深远影响！

第一部分 OmniChannel，MultiChannel与Attribution

OmniChannel（一体化营销）对于绝大多数中国卖家来说也许还很陌生，但是它却已经是欧美在线营销的全新趋势。因为通过OmniChannel卖家可以在大幅降低广告开支的情况下，快速提升销量。

给大家一个可以深刻体会的例子，亚马逊在2017年节日季成立了Amazon Advertising（亚马逊广告平台），并超越微软的Bing成为继Google、Facebook之后的全球第三大广告平台。然而，就在不到3年的时间里，几乎所有亚马逊卖家发现其站内广告费在白热化竞争下猛增，几乎蚕食了整个产品的利润，亏欠做广告的卖家已经比比皆是、苦不堪言。这就是卖家在一个封闭平台上做推广的宿命。我们把在一个平台上的广告投放叫做“单一渠道营销”（Single Channel Marketing）。

之后，大家会发现Facebook广告和Google Shopping（谷歌购物广告）似乎可以在很低的投入下，产生不错的回报。但是，这样做的问题是，无法看到站外广告到底为亚马逊Listing带来了多少页面点击率和成单率。也就是说，大家现在已经开始在各个平台做广告了，但是平台和平台之间的数据却是独立的。我们把这种广告投放方式叫做“多渠道营销”（Multi-Channel Marketing）。

什么是OmniChannel？

OmniChannel（一体化营销）是指通过全新工具打通和整合各个平台之间的数据和销售瓶颈，真正做到平台的整合，以及自动化营销推广。通过“一体化营销”，卖家可以用单一，或者少数的工具，把每个平台的广告活动、营销数据、订单进行整合，大幅降低营销投入，提升销售效率！

而亚马逊似乎正式看到OmniChannel的趋势，赶在今年的节日季正式开启之前，推出了Attribution功能，荟网在这里把它翻译为“站外统计”功能。

第二部分 Attribution站外统计功能介绍

相信现在荟网荟员对于Facebook推广应该是比较熟悉了，而亚马逊的Attribution站外统计功能其实就相当于Facebook的Pixel（像素）。

它的作用是通过为站外广告和推广生成独有的标签链接（Tag）来跟踪并统计站外广告对亚马逊Listing销量带来的效果。

从Attribution站外统计功能开通的国家来看，我们可以看出亚马逊是专门针对于Facebook广告推出的这项功能。因为，Facebook广告效果好的国家正是：美国、加拿大、英国、德国、西班牙、法国、意大利。

亚马逊Attribution为FB广告量身定制

在Attribution站外统计功能的优势上，亚马逊官方的总结似乎更像是为Facebook广告投放量身定制，它们是：

1. 评估哪一个站外广告/推广为你带来了更多流量和转化

2. 评估哪一种客户获取方式和目标人群更加精准

3. 评估哪一种风格的亚马逊着陆页（Landing Page）给你产生了更多订单

而亚马逊Attribution站外统计功能一旦设置成功，大家将可以从亚马逊卖家中心Attribution页面下载广告投放报告，可以看到的数据反馈包括：

亚马逊Attribution提供的广告数据

• Total Conversions：在站外广告投放期间“所有商品”的总转化率
• Promoted Conversions：在站外广告投放期间“指定商品”的转化率
• Clicks：站外广告投放期间的商品点击率
• Detail Page Views：站外广告投放期间的商品页面浏览量
  
• Add to Carts：站外广告投放期间的加购数量
  
• Purchases：站外广告投放期间的商品订单数量
• Sales：站外广告投放期间的商品销售额

与此同时，Attributions站外统计功能还为针对于习惯做Google关键词广告的卖家，提供了关键词广告的评估功能，并可以一次性跟踪并对最多10万个谷歌关键词的转化率进行评估。

通过以上介绍，荟网希望能够让大家看到：Attribution属性的核心功能是把Facebook和Google广告的数据与亚马逊站内数据打通，让卖家可以像看自己的亚马逊站内广告报告一样，评估站外广告的效果！

第三部分 如何开通Attribution站外统计功能

开通“Attribution站外统计功能”，你需要首先通过亚马逊品牌备案。备案完成后，可以通过以下2步完成开通：

第一步：登陆亚马逊卖家中心

第二步：打开Attribution注册页面，并点击“Register”（注册）

注意：如果你有VC或者更多DSP的广告账户，亚马逊会让你从中挑选一个开通Attribution功能（如果新注册Attribution的卖家可以直接跳过）

第四部分 用Attribution分析FB广告和ManyChat效果

大家在亚马逊的Attribution后台会看到4个步骤，它们分别是：

1. 观看教学视频
2. 添加合作者（广告代理）
3. 创建独有链接（注意：这里亚马逊写的“order”并不是订单，而是链接）
4. 1-2天后下载报告

因为第1-2步与广告报表创建无关，同时第4步是下载报表，所以我们在此忽略。以下我们将先针对Attribution站外统计功能与Facebook广告和ManyChat的对接和统计进行介绍：

第一步：在Attribution后台面板点击“3. Create Order”

第二步：选择手动创建

第三步：选择产品（需要通过备案的品牌创建，并且在FBA有库存）

第四步：为统计活动取一个名称，建议包括站外平台的名称，如：FB，同时填入推广产品的ASIN

第五步：设置统计名称（建议写入FB广告类型），特别注意“点击URL”可以写为：亚马逊权威链接，亚马逊卖家联盟链接，荟网超链

第六步：完成后拷贝生成的统计链接

第七步：将统计链接粘贴到站外推广的行动按钮，或者广告按钮中，这包括：

• ManyChat按钮中的链接
• 着陆页点击链接
• FB广告中填入的产品链接
• 博客中的点击外链

第六 部分 用Attribution分析谷歌关键词广告效果

第一步：登陆谷歌广告（http://ads.google.com）

第二步：点击右上角图表按钮（Reports），再点击Custom按钮，并从下拉菜单中选择“Table”（报表）

第三步：把以下属性从左侧拖拽至右侧组建报表，并点击Download下载

• Campaign
• Ad group
• Search keyword
• Keyword final URL
• Campaign ID
• Ad group ID
• Keyword ID
• Keyword final URL suffix

第四步：进入亚马逊在Attribution后台面板，点击“3. Create Order”

第五步：选择上传模版

第六步：选择Google，并下载模版，把从谷歌广告中导出的数据粘贴到模版中

第七步：在亚马逊Attribution后台，你将会看到所有你正在通过谷歌广告投放的产品，选择具体你需要跟踪观察的，并点击Download下载

第八部：回到谷歌广告，点击左侧菜单栏Keywords（关键词），之后点击页面中的More（更多），Upload（上传），把上一步从亚马逊下载的文档上传到谷歌关键词中

第六部分 Attribution站外统计功能注意事项

根据亚马逊官方的说明，Attribution站外功能现在属于测试阶段，因此可能会出现数据不能100%匹配的情况，根据荟网的观察，我们认为大家需要注意：

• 亚马逊Attribution站外统计报表生成的时间需要大概48小时
• 亚马逊通过为Facebook和站外推广生成链接的方式，统计的数据较为准确
• 亚马逊针对于Google关键词开发的功能现在的Bug（错误）相对比较多

以下是Attribution站外统计功能的说明和注册链接，大家可以点击查看：

亚马逊Attribution官方链接

Amazon Attribution (beta)介绍页面：

• https://advertising.amazon.com/solutions/products/amazon-attribution

Attribution注册页面：

• https://sellercentral.amazon.com/attribution

希望大家能够从亚马逊推出Attribution（站外统计）功能看到，亚马逊已经认识到了站外，特别是Facebook广告对站内转化率提升的重要作用。与此同时，OmniChannel（整合营销）的已经成为每个卖家从现在开始必学的全新运营技能！