以人为本的营销策划

广告主投放广告时往往都怀着一个相同的目的，那就是：在合适的时机，选择合适的平台，向合适的受众传递合适的信息，最终获得切实的业务成效。

不过，随着移动技术等现代技术的兴起，人们的时间和注意力变得越来越碎片化，这使得营销者难以判断投放广告的最佳时机、平台和方式。有鉴于此，营销策划人员和策略规划人员现如今必须做好更周全的准备，才能确定应针对哪个平台最有效地策划和优化其媒体方案。

那么，面对这种日益复杂的营销环境，我们应该如何应对呢？ 从用户角度出发。

我们已经开始注意到，以人为本的营销策略能帮助营销者制定更有效的跨平台、跨设备广告策划和衡量方案。尽管很难马上让所有营销者都采用这种策略，我们还是可以通过几种方式慢慢做出改变，以便跟上时代发展的趋势。

“未来我们希望能够达到这样一种状态，即我们可以指定广告受众及其看到广告的次数，同时还能通过所有渠道一致、精准地向受众投放各种格式的广告。要知道，如果仅在单一渠道实施媒体方案，那么很可能会错过高价值的受众。”
Rowena Ruan Facebook 经销商成效衡量负责人

我们先来做一个对比。策划传统媒体方案（如电视广告、平面广告和户外广告等）时，营销者会关注购买了某样商品的人群，从人口统计的角度来分析其特点，然后寻找消费者喜欢使用的平台（例如，某个电视台播放的某档节目或某个出版物）投放广告。营销者的目标是找到合适的广告平台，其他方面则保持不变。

同样地，对于数字媒体策划，营销者首先也必须找到目标受众。不过幸运的是，现在可以实现更具体的定位。例如，我们可以寻找年龄介于 18 至 34 岁之间，对咖啡感兴趣且居住在上海的用户。然后，无论这些用户通过何种设备或平台上网，我们都可以向他们投放广告。

在这种情况下，营销者要做的就是找准受众人群，而其他方面则保持不变。

借助以人为本的营销方式，营销者可以做到“以不变应万变”。现在，我们可以精准定位某个具体用户，而非像“年龄介于 18 至 34 岁之间的用户”或“喜欢咖啡的用户”这样较大规模的人群，然后可以不受用户所用设备或平台的限制向他们投放广告。这样做的原因在于，如今用户的活动已经被不同设备和平台分割成了不同环节，要覆盖受众并吸引他们的关注，就必须适应这一特点。随着广告的不断曝光，各项变量也都会相应发生变化，而以人为本的媒体策划方案不受平台和渠道的限制，让营销者可以有效且大规模地实现目标，即在适当的时机选准受众投放合适的广告。

要制定以人为本的营销策划方案，营销者首先必须了解用户活跃的平台有哪些，以及不同营销策略的影响力。单独衡量每个渠道不利于营销者全面了解广告成效。而以人为本的成效衡量结果则可以帮助营销者掌握整个营销生命周期的情况，跨设备、跨渠道了解所取得的营销成效。借助以人为本的营销数据和工具，营销者可以不受设备和平台的约束，找到采取相应操作的具体用户，从而弥补以 Cookie 为基础的传统成效衡量方式的不足：采用 Cookie 方法时，无法把握用户的整个消费流程。

待到营销活动结束投放时再衡量成效并非明智之举。与之相对的是，采用以人为本的衡量方式，您可以更全面地了解整个营销活动策划流程，从一开始便做出明智的决策。深入了解用户活跃的平台及各渠道/平台的媒体表现后，我们便可以打破设备或平台的限制，找到理想的受众群体，继而把握机遇，充分发挥广告的营销潜力。

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