外贸销售应该树立的标准模型

销售中有很多经典的理论，是前人们经验的结晶，例如：销售的三个问题：

什么人在买？
为什么要买？
为什么一定要找你买？

从第一眼看到这个理论，我就成了忠诚的追随者，不断的去解构，重构，使用在日常业务中。

后来，为了让利贸咨询的客户得到更好的服务，能够把销售训练做得更加彻底，我们不断的增加细节进去，在实战中不断的打磨优化，最终形成了自己的体系，今天算是公布一下成果。

自己公司使用成功后，我们把这些体系复制到了利贸咨询的客户实际业务中，然后深入分析了这些企业的数据，用数据佐证了这些体系的价值。

在大部分体系成熟时，我接触到了《价值型销售》（崔建中）这本书，借鉴了书中的很多逻辑，让最终的成果更加具备可复制性。

其实，外贸很多写手曾经把《价值型销售》中的核心观点期望，需求，动机模型（概念早就存在，2012年我们就开始研究，但是崔老师做了更加细化的解读和结构）引入到了外贸中，可是，很明显，生搬硬套，一方面并没有自己真正去使用，从实战中获取实际感受，二来没有充分解构并且按照外贸的逻辑重构，理论性极强，实际意义不大。

在长期的实践中，我们不断的积累实际问题，然后根据实际问题寻找一系列对策，问题包括但是不限于以下：

客户想要什么产品方案？
客户为什么拿着这个solution要求我们满足？谁给他的概念？自己的认知？同行？还是他真正的分析了自己的需求？要实现什么目的？或者解决什么问题？
这个方案是不是可以改善或者提升？目的的实现只能用这个solution吗？只要让客户感觉到利益最大化就可以了吧？
能不能修改？怎么引导客户去修改呢？
这个跟我谈的人是谁？采购经理？boss？他在采购中有没有什么个人诉求呢？
……

实际上，我们在外贸中无非就是为客户或者说为我们自己的订单帮客户解决这些问题。

使用期望，需求，动机模型来把这些问题进行分类整理。

用一个瓶子把这些东西装起来，由浅入深：

从瓶口望下去，最容易发现的就是客户的期望，因为往往客户会拿着这个来找我们要offer；
需求可能被隐藏或者曲解，需要业务人员去深入挖掘；
动机就更加隐蔽了，除非客户对我们非常信任，不然轻易不会表露。

所以，谈客户就如同是剥洋葱，下面这幅图是我们公司使用了四年的剥洋葱图：

销售人员要学会剥这个洋葱，不断的往内层探索，寻找到最底层逻辑，外贸销售才会变得简单，我们的 offer才更有攻击力。

通过一个实际案例（案例取自利贸咨询客户）来对这个模型进行解析：

客户发了一个平台上的图片过来要求对产品（近期非常热销的款式，绝大部分供应商都在不断上线）进行报价，信息很全面，包括了参数，数量，港口，要求的货期，要求的付款方式。

销售人员马上对客户进行了背景调查，这中间使用了利贸咨询CCSA模型和ANA模型，如下图：

首先发询盘的人是公司老板，因为他的名字跟网站公布的CEO名字一模一样（CCSA中的私人层面）。

客户所在的区域（CCSA中的公司层面）有着特殊状况，温度非常高，干燥，紫外线非常强，绝对不是常规气候，而客户所选择产品的一些售后细节则是在常规温度下测定出来（这些东西不太可能写在宣传中，毕竟绝大部分同行没有意识到）。

然后利用ANA模型，分析了客户网站上产品的十大要素，尤其是产品定位，材质材料，售后服务，隐患缺陷，产品使用这五个要素，我们得出了一个结论，客户受到了产品细节的误导。

我们猜测客户应该也给拥有同款产品的同行发了询盘，这也是我们最想看到的局面，因为有了比较才能有差距。

于是，给客户发了新的方案：

这款产品并不适合在贵公司所在区域销售，因为售后细节是在常规气候下测试得出，而贵公司所在区域的夏天很明显不是常规气候，所以很难达到贵公司质保3年的要求，会给贵公司的品牌形象，市场声誉带来很大的影响。
根据我们的经验和对你的分析，特推荐以下款式：
细节省略，总之就是告诉客户，我们可以提供这样一款产品：
价格高30%
款式一模一样
更好的材料配件
符合客户的产品定位
满足客户的售后服务要求
解除后期隐患

客户很快便回复，经过几个回合的探讨（当然包括砍价），确定了合作所有细节，成交！

前后只有不到20个小时。

我们利用期望需求动机洋葱模型来对这次谈判进行分析：

期望：所选产品的详细的offer
需求：这款产品很热销，客户可能想蹭一下热度，扩大一下市场，打击一下同行
动机：因为客户是老板，所以公司利益达成对他有着直接的利好，或者发现隔壁老王借这款产品抢了他很多市场，他发狠要搞定对手

问题来了，客户的期望并没有完美的反应需求，因为他对这款产品的认知不够深入，我们提供的方案让客户知道我们的推荐更加符合他的公司利益需求，而且我们的整个分析过程也有助于他后期的宣传或者打垮隔壁老王。

案例说完，我们留下几个问题，在下一篇解读：

这个订单成交的真正逻辑在哪里？

如果标准品，客户很明确自己的需求，无法进行相关的改善，该怎么办？

本文首发微信公众号：JAC外贸实战（ID：jacindustry），作者是一个世界500强企业特别咨询顾问，持一线外贸16年，团队管理9年，培训咨询3年，一共接触到2000多家外贸企业，为400多家企业做过咨询辅导。关注微信公众号：JAC外贸实战（ID：jacindustry）可在菜单栏找到私人微信号，在JAC外贸实战公众号后台回复下列关键词，即可看到更多干货的文章：

邮件开发：《提高开发信回复率的暴强技巧》

客户获取：《如何分析我们手中的旧客户资料》

boss必看：《致老板：外贸企业战略部署和规划》

接待客户：《如何接待客户能让客户更看重你......》