国际市场营销

第一章

1、国际市场营销学与市场营销学的关系:

国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和分支。国际市场营销学的基本原理和方法同基础营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。

区别:

①市场营销环境不同

这是国际市场营销同国内市场营销最主要的差异。国内市场营销是在企业熟悉的营销环境中开展，国际市场营销则在一国以上的不熟悉营销环境中开展，同时还受到国内宏观营销环境的影响，国际市场营销所面临的环境更加复杂。

②市场营销组合策略有所区别

（1）产品，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。

（2）定价，国际市场定价比国内市场定价复杂的多。

（3）分销，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。

（4）促销，企业选择促销策略更复杂，难度更大。

2、国际市场营销基本形态:

①跨越国际型或对外营销型。②异国型或国外营销型。③多国型或多国营销。

3、企业跨国营销的演进

国内营销→出口营销→国际营销→多国营销→全球营销

第二章

1、关税同盟:指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税率。

2、经济同盟:指成员国之间不到商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制定和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异。

3、各国经济制度差异性很大，但可概括为三种类型:资本主义制度、国有制度或社会主义制度、混合经济制度。

第四章

1、政府内部政党体制可以分为四种:两党制、多党制、一党制和一党专制。

2、政府政策的不稳定性:

①政权的频繁更替②东道国频繁发生各种政治事件③文化分裂④宗教对立

3、世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有以下几个方面的立法。

①保护消费者利益的立法。

②保护生产制造者和销售者的立法。

③保护公平竞争的立法。

④调整国际间经济贸易行为的立法。

4、影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素是目标市场国即东道国有关外国企业在该国活动的法律规范。

世界上大多数国家现行的法律制度，大致可分为两大体系:成文法系和习惯法系。

第五章:

1、人类历史上工业发展经历了四次革命。第一次工业革命以蒸汽机技术为标志，第二次以电气技术为标志，第三次以电子技术为标志，第四次以信息技术为标志。

第六章

1、环保对国际营销的学习

①环保运动对企业营销的要求

（1）环保主义者并不反对营销活动及人们的消费，而是希望营销活动和消费能遵循生态方面的原则，要求企业营销不仅最大限度地提高供消费者消费的商品与服务的质量，而且还提高环境的质量

（2）环保主义者要求生产者和消费者在决策时要考虑环境成本。

②环保运动对企业营销既造成威胁有带来了机遇。

一方面对造成污染的企业形成威胁，另一方面对研制控制环境污染设备的企业则提供了发展的机会，使企业能开拓新的营销天地。

③企业对环保运动的反应

广大企业面临环保运动，大致采用以下三种不同的态度。第一种企业，是少数企业对环保持积极态度。第二种企业。是多数企业，他们消极或被动地接受环保主张。第三种企业，是部门企业，对环保规定深表不满，或不投入资金治理污染，或将因投入资金而提高的环保成本转嫁到消费者身上，增加消费者的负担。

2、国际市场营销信息系统的含义:

国际市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系统，其任务在于搜集、区分、分析、评估与分配（传递）那些合适、及时与准确的国际市场信息，以供国际营销决策者用来改善市场营销计划、执行与控制的工作。

第八章

1、国际市场营销调研:是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。

2、国际市场营销的作用:

①有助于企业发现国际营销机会

②为企业制定国际营销决策提供依据

③国际市场调研能够及时反映国际市场的变化

④有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。

第九章

1、国际市场细分

含义:指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

2、选择国际目标市场的战略

①无差异营销战略

国际市场无差异营销战略类似于在一个国家实行大量营销战略，他在所有的目标市场上使用相同的营销组合。优点在于通过大批生产和标准化的营销活动，可以实现规模经济，降低生产和营销成本，树立统一的产品形象和企业形象特点是忽视不同的国家、不同的消费者需求之间的差异性，基本的营销策略较为稳定。

②集中营销战略

企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上，优点是适应了本企业资源有限这一特点，营销的集中性使企业的营销效果会更加明显。客户将对产品非常满意，并且很容易建立客户忠诚度。缺点是放弃了其他的市场机会，以后再想进入会较为困难。

③差异化营销战略

指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场上，并为不同的目标市场制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求。优点是在于企业可以通过更有针对性的营销战略更有效地吸引顾客占领更多的市场。缺点在于随着产品的种类、分销渠道、广告宣传等因素的扩大化和复杂化，企业的营销成本会增加。

第十章

1、出口进入模式:

①间接出口是指企业利用本国和中间商来从事产品的出口。

②直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口

2、契约进入模式

契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间的长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。

①许可证进入模式

②特许经营进入模式

③合同制造进入模式

④管理合同进入模式

⑤工程承包进入模式

3、对外投资分为直接投资和间接投资。直接投资又可分为合资进入和独资进入。

十一章

1、国际战略联盟的产生和发展

国际战略联盟:两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。

第十二章

1、产品标准化策略:是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。

2、国际产品差异化策略:是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。

3、按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、改进型新产品、换代新产品、市场再定位和降低成本型新产品。

4、原产地效应:指产品的设计、制造、装配国对消费者、对产品看法所产生的影响。

5、包装对产品的作用重大:

①保护商品，便于储运。

②促进销售。增加盈利。

6、产品包装策略

①类似包装策略

②配套包装策略

③再使用包装

④附赠包装策略

⑤改变包装策略

7、产品的保证策略包括产品的担保与服务。

8、根据沃尔特·罗斯托的五个阶段经济发展模型，将工业市场需求相应划分为五个阶段经济发展模型。

第一阶段（即传统社会）

第二阶段（经济起飞的前提条件）

第三阶段（经济起飞）

第四阶段（新兴工业化国家）

第五阶段（大量消费时代）

第十三章

1、国际市场产品定价的影响因素

①定价目标②成本因素③市场需求④竞争因素⑤政府对价格的调控政策

2、折扣与折让定价策略

①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节折扣⑤换新折扣⑥补助

3、国际市场价格发展趋势与企业对策

（1）价格逐步升级:外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象。

常用的方法:①降低净售价②改变产品形式③在国外建厂生产④缩短分销渠道⑤降低产品质量

（2）倾销问题日益严重:出口到东道国市场上的价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同内产品的企业受到实质性的损害和威胁。

倾销类型:①零星倾销②掠夺倾销③持久倾销④逆向倾销

反对倾销的应对措施:①设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别。

②采取多种进入国际市场的模式。